[column] De kracht van een visueel wenkend perspectief

Voordat je iets aan je visuele identiteit verandert, vraag je je eerst af: Is het wel nodig; kan het niet met wat we al hebben? Vervolgens bedenk je hoe je de brug tussen oud en nieuw slaat: Hoe ver kunnen we gaan of hoe dichtbij moeten we blijven?

VW
Als het goed is, volg je de ontwikkelingen in de markt, kijk je naar doelgroepen, andere stakeholders en concurrenten. En natuurlijk start je vanuit je strategie en doelstellingen. Een nog onderbelichte reden voor het veranderen van je visuele identiteit is de impact die het kan hebben op de interne organisatie.
Toen Volkswagen in 2019 zijn visuele merkidentiteit veranderde, werd daar veel over gesproken. Het ging over de ambitie van Volkswagen om marktleider te worden op het gebied van elektrificatie en over het logo en waarom dat goed of fout was. De belangrijkste functie van de nieuwe visuele identiteit was volgens mij de opdracht die eruit sprak. Het nieuwe logo, pontificaal boven op het enorme hoofdkantoor in Wolfsburg. Een zichtbaar signaal voor de hele organisatie, met een duidelijke opdracht aan iedereen: we hebben een nieuwe ambitie, een nieuwe verantwoordelijkheid en dat vraagt iets van ons allemaal. Dát is de kant die we opgaan. Doe met ons mee!

Jobs & Kennedy
Ik moest daaraan denken toen ik tijdens Offf Festival een presentatie zag van de fameuze Brian Collins. Hij refereerde aan een etentje met Steve Jobs, die hem vertelde dat er maar een reden is waarom Apple bestaat: 'To make products that are insanely great.' Waanzinnig goed!
Hij verwees naar Kennedy die het volk, in een fantastische speech in 1962, zijn droom presenteerde: 'We choose to go to the moon.' Waanzinnig!
Soms heb je grote gebaren nodig om mensen in beweging te krijgen. Grote zichtbare concrete gebaren. Gebaren die mensen inspireren, waar ze enthousiast van worden, waar ze elke ochtend hun bed voor uit willen komen.

Merk ontwikkel je van binnenuit
Collins presenteerde twee prachtige cases van zijn eigen designbureau in samenwerking met Spotify en Robinhood, een fintech merk. Ook die cases waren indrukwekkend, maar de energie waarmee hij ze presenteerde was fenomenaal. Het toonde leiderschap, van zijn opdrachtgevers en van hem. Het toonde visie, ambitie en durf. Waanzinnig!
Als je een merk ontwikkelt, dan doe je dat van binnenuit. Medewerkers zijn immers de belangrijkste representanten van dat merk. Symboliek en communicatie organiseren en regisseren zijn relatief eenvoudig. Customer journeys kun je ontwerpen en implementeren in systemen, maar om mensen mee te krijgen in de geest van het merk en om het merk 'actionable' te maken, werkbaar, is een serieuze opgave.
Onder merkstrategen wordt graag en veelvuldig naar Coolblue gewezen als goed voorbeeld van hoe het moet. De merkessentie van Coolblue gaat over een absolute focus op klanttevredenheid. 'Alles voor een glimlach' is een principe dat naar binnen toe én naar buiten toe werkt. Voor medewerkers is hun opdracht kraakhelder en klanten weten precies wat ze kunnen verwachten. Maar dat is Coolblue: relatief jong, een cultuur van wendbaarheid, een ambitieus leiderschap en kraakhelder in communicatie.

Noordster
In veel gevallen is de cultuur weerbarstiger en is het lastig om mensen mee te nemen in de visie en de richting van de organisatie. In die gevallen kan een stevig visueel wenkend perspectief een krachtige Noordster zijn die de neuzen dezelfde kant op helpt. Denk eens aan de energie die dat teweeg kan brengen. Waanzinnig!

Referenties

Collins: https://www.youtube.com/watch?v=FVXGo4g3-MM

Kennedy: https://www.youtube.com/watch?v=th5A6ZQ28pE

Robinhood: https://www.wearecollins.com/work/robinhood/

Spotify: https://www.wearecollins.com/work/spotify/