[column] Gaat O-Die-Do T-Mobile snel doen vergeten?

En wat zijn ze trots dat ze dit al die tijd geheim hebben weten te houden! Odido claimt 8 miljoen klanten te hebben. Wat gaan die miljoenen abonneehouders hiervan merken en zijn ze over 2 jaar nog wel abonnee?

Foto: T-Mobile community

Odido sms’te al haar klanten

Odido is volgens eindbaas Søren Abildgaard een merknaam die niet echt iets betekent. Hij zegt op Nu.nl: ‘In het oud-Grieks betekent het iets als 'ik hoor je', maar dat is niet de reden dat we hiervoor zijn gegaan. We wilden iets wat fonetisch goed klinkt.’

Het zal ongetwijfeld ook een voorwaarde zijn geweest bij de verkoop van de merken, omdat T-Mobile als merknaam niet meer gebruikt mag worden in Nederland. In Duitsland en andere landen blijft T-Mobile als merk nog wel actief.

Als merkbeeld, dat moet gezegd, heeft Odido een mooi branddesign en het is een korte naam die makkelijk te onthouden is. Het geheel komt enthousiast en vrolijk over. Je dient het wel goed uit te spreken volgens de CEO: dus o-díé-do.

Foto: MarketingTribune

T-Mobile Netherlands generated revenues of EUR 2.12 billion in 2022, up 5.1 percent from the previous year, while annual adjusted EBITDA rose 7.7 percent to EUR 617 million. Bron: telecompaper

Gebruik van overgenomen bekende merknamen te duur?

Abildgaard verklaarde recentelijk in een interview eerder waarom de naamswijziging nodig was: ‘Het bedrijf T-Mobile in Nederland heeft qua eigendomsstructuur helemaal niets meer te maken met dat merk en diens moederbedrijf Deutsche Telekom.’

Ook moet hij elk jaar een licentievergoeding betalen aan Deutsche Telekom: 0,025 procent van de merkomzet. Dat komt jaarlijks neer op een paar ton. Mij lijkt het dat als je miljoenen klanten hebt, ruim 2 miljard euro omzet draait met een riante winst, dat een paar ton per jaar voor licentievergoeding overkomelijk is. Of zit er toch meer achter? Het zou het risico, dat een rebranding toch altijd met zich meebrengt, mijns inziens verkleinen.

Er is al veel overgenomen in de telecom. Bron: NOS

Moordende concurrentie en hoge churning in telecom

De Merkcommissarissen hebben een aantal jaren geleden strategisch advies gegeven aan KPN en T-Mobile Nederland. Zij stelden vast dat in de telecommarkt scherp wordt geconcurreerd en vooral op prijs. De abonnementstarieven zijn veelal doorslaggevend.

Voeg daarbij het feit dat een groot deel van de miljoenen abonnementhouders weinig merktrouw zijn en kiezen op basis van de aanbiedingen. Dat zorgt ervoor dat het churninggehalte in de telecommarkt behoorlijk hoog is. Reden is dat intussen vrijwel alle aanbieders met hun netwerk van zendmasten en 5G een prima bereik hebben opgebouwd. Bovendien zijn ze in vrijwel iedere grotere winkelstraat te vinden en bieden ze i.c.m. de abonnementen dezelfde Samsungs, iPhone ’s, Motorola of Nokia’s aan tegen ongeveer dezelfde prijzen.

Waarin onderscheiden merken zich dan nog? Ja, dat is dus de hamvraag. Telecommerken zullen het met name moeten hebben van uitmuntende customer services voor hun klanten of beter nog: technische innovaties ontwikkelen die hen een voorsprong geven op de felle concurrentie.

Welke merkpositionering heeft Odido gekozen?

Aangezien onderscheid in de telecom zo belangrijk is, dient de positionering van dit nieuwe merk meteen vanaf de start al messcherp, zeer helder en vooral zeer aansprekend te zijn. Maar is dat ook het geval?

‘Vanaf 5 september sluit je de beste deal niet bij T-Mobile, maar bij Odido,’ is een van de slogans op de website en duidt op voordeel halen. Het bedrijf kondigt nieuwe abonnementsvormen aan. Maar een van de branding specialisten die heeft meegewerkt aan de strategiekeuze verklaart zelf dat dit de nieuwe positionering van Odido is: ‘To make technologie enjoyable for all.’ Dat kan duiden op een compleet pakket met telecom, internet en tv.

Dat laatste zou een behoorlijk andere positionering aangeven en suggereert dat technische innovaties in het verschiet liggen om dit waar te maken. We zullen zien of Odido dat gaat waarmaken. Opvallend is ook dat de CEO zelf een andere duiding geeft aan de merkpositionering: ‘Wij gaan het anders doen dan tot nu toe gebruikelijk is in telecom. Bij Odido staat niet de technologie centraal, maar draait alles om mensen.’ Odido blijft ook werken met de merknamen Ben, Tele2 Thuis en Simpel, die overigens ook op scherpe abonnementstarieven inzetten.

Foto: get noticed (websitebouwer Odido)

Gaat het merk de rebranding overleven?

Bekend is dat veel beleggingsmaatschappijen een niet al te lange adem hebben en graag na een aantal jaren investeren willen cashen. Dan rijst de vraag of je nog wel rendement kunt halen uit deze aankoop. Met name omdat je er al zoveel geld voor hebt betaald en daarnaast erg veel marketingeuro’s moet investeren om dit nu nog volledig onbekende merk bekend en geliefd te maken.

In de telecommarkt is het een feit dat het winnen van nieuwe klanten veel kostbaarder is dan het behouden (retention) van bestaande klanten. Door de switch van een bekend en vertrouwd merk naar een volstrekt nieuw en onbekend merk is het risico van klantverlies relatief hoog.

Telecomklanten zijn bovendien niet allemaal even merktrouw en dan kun je wel een aardig bedachte merknaam hebben, maar de kwaliteit (bereik) van het telecomproduct en met name de tarieven zijn doorslaggevend voor de klant. Consumenten houden nu eenmaal van de betere deals.

Ik ben benieuwd wat de vele T-Mobile klanten de komende jaren van Odido gaan merken. De belofte om met name zwaar in te zetten op klantenservice is er inmiddels. Nu de daden nog.