[column] Is Tesla nog in te halen?

Tesla gaf de aanvankelijk vrij traditionele auto-industrie gedurende lange tijd het nakijken en kostte hen veel afzet.

De eerste Tesla, Model 3, is in 2019 in Nederland gelanceerd en de verkoop trok - ondanks de toen nog relatief hoge prijzen - snel aan. Vooral veel ondernemers kochten de Tesla als bedrijfsauto of leaseauto vanwege de hoge subsidies en aftrekposten. Maar ook de modellen zelf en de prestaties van de Tesla werden hogelijk gewaardeerd. De fanbase groeide snel.Tot die tijd waren er wel concurrerende hybride modellen, maar die verdienden niet bepaald de designprijs... Intussen heeft Tesla alleen al in Nederland ruim 82.000 auto’s verkocht.

Illustratie: BOVAG

We missen de boot

Natuurlijk dachten de meeste autofabrikanten bij de start van Tesla wel na over elektrische auto’s, maar hun innovatieprogramma’s waren nog niet heel actief op EV ingesteld of hadden een veel langere ontwikkelingshorizon. De snelle opkomst van Tesla heeft velen overvallen en de vrees was dat men de EV-boot ging missen.

Eenmaal bijgekomen van de schrik ging de turbo erop bij vrijwel alle autofabrikanten en kwam de EV echt tot ontwikkeling. Dat resulteerde erin dat vrijwel elke Europese en Amerikaanse autofabrikant met middenklasse EV’s de markt opkwam.

Daarmee werd ook het prijsniveau bepaald en zorgde ervoor dat een EV al rap 50.000 euro of meer kostte. De grootste kopers groep haakte af.

Struikelen over het aanbod

Als gezegd was de auto-industrie wakker geschud en overspoelden de nieuwe merken en modellen EV’s de automarkt. Ook de reclame voor auto’s schakelde vrijwel geheel om en richtte zich op EV’s en soms nog op hybride auto’s.  Auto’s met traditionele brandstof worden nog wel in grote getalen verkocht, maar bleven in de reclame op de achtergrond.

Tijdens de ontwikkelingsfase van Europese EV’s kwamen tussentijds ook veel nieuwe Chinese EV’s de markt op. Vaak met behoorlijke nieuwe technieken en met relatief lagere nieuwprijzen. Een beproefde strategie van Aziatische aanbieders om markten te veroveren. De straten staan er nog niet vol mee, maar de Chinezen worden allengs zichtbaarder.

Merkstrategie: What’s in a name

Nieuwe aanbieders en nieuwe modellen leiden vrijwel altijd tot nieuwe (merk)namen en het is verrassend om te zien hoe merken hiermee omgaan. Tesla was een bijzonder en opvallende merknaam, dit in tegenstelling tot  traditionele autofabrikanten die een nieuwe modelnaam aan het vertrouwde merk koppelden zoals Opel Ampera, Jaguar F-pace, Audi E-Tron, Mini E, Chevrolet Volt en Nissan Leaf.

Intussen lieten ook de Chinese autofabrikanten zich niet onbetuigd en er kwamen veel nieuwe EV’s op de markt, vaak met exotische en soms ook lastig te onthouden namen als BYD, NIO, Lynk & Co, Polestar, Xpeng, Ora, Honggi en Zeekr. Daarmee hebben Chinese aanbieders zich een relatief lastige entree gecreëerd. Door en als nieuwe onbekend aanbieder de markt te betreden en veelal met lastige of onbekende merknamen. Autobezitters kiezen niet graag voor het onbekende. De enige strategie die dan helpt is om betrouwbare techniek aan te bieden tegen prettige kennismakingprijzen. Zo zijn merken als Toyota en Honda tenslotte ook groot geworden.

EV wordt uiteindelijk nu de norm, maar dat duurt nog even

Nu de automarkt zich volledig heeft gestort op de productie en verkoop van EV’s worden er nieuwe drempels opgeworpen zoals door de overheid die allengs subsidies vermindert of afbouwt en EV’s vanaf 2025 ook gaat belasten met wegenbelasting.

Dat tikt goed aan omdat het zware auto’s betreft. Ook is een drempel dat het stroomnet erg vol zit en nieuwe aansluitingen niet altijd snel geplaatst kunnen worden en dat remt de groei van de zonnepanelenmarkt af.

Blijft Tesla King of Market?

Zowel de traditionele aanbieders van EV’s als de vele nieuwkomers willen allemaal een aardig aandeel van Tesla afsnoepen en de hegemonie van Tesla doorbreken. Tesla zag de bui al een tijdje hangen en voerde in 2022  in een aantal selectieve landen fikse prijsverlagingen door om daarmee de aanschaf aantrekkelijk te houden. Ook worden er door verschillende fabrikanten nu ook betaalbare kleinere EV’s aangeboden die zo’n 25.000 euro kosten en daarmee een andere grote kopers groep zullen aanspreken.

Toch gaat Tesla niet afwachten. Musk kondigde recent zijn “killer Tesla”, het allernieuwste Model 3 aan. Van buiten redelijk hetzelfde met een bescheiden facelift, maar van binnen met veel nieuwe snufjes dankzij nieuwe software. Juist daar ligt de kracht van Tesla. De auto is ook stiller geworden en is ook het comfort voor de passagier achterin verbeterd waar de passagier prettig kan Netflixen. Begin 2023 kostte een Tesla 3 je vanaf 45.000 euro en straks is het nieuwe model voor 42.990 euro leverbaar, waarbij de subsidie van 3.000 euro is verrekend.

Foto: De Hyundai Ioniq6 wordt met zijn techniek en prijs vanaf 43.895 euro gezien als de Tesla killer bij uitstek.

Foto: de BYD Sea Lion 07 geldt met een vanafprijs van ca. 24.000 euro zeker ook als een Tesla killer

And the winner is…

De gevestigde auto-industrie is intussen aardig on track met nieuwe en steeds betere EV’s, maar telkens zien we Tesla weer afstand nemen met een nieuw of aangepast model Tesla. Tesla is dan niet de meest prettige werkgever volgens buitenlandse berichten, maar de Tesla-fan is een loyale diehard.

Over een paar jaar zal duidelijk zijn welke merken de EV-markt echt gaan domineren. Duidelijk is dat Elon Musk doorgaat met innoveren en de strijd vol aangaat. Helder is ook dat andere autofabrikanten het strategische kompas hebben omgezet naar EV en dat zij de strijd opzoeken. Dit alles zal ertoe leiden dat de techniek zich steeds verder verbetert, de actieradius zal groeien, EV’s minder zwaar worden, vormgeving naar een nieuw hoogtepunt gaat en de prijzen beheersbaar blijven en mogelijk zelfs dalen.

Dat leidt tot de conclusie dat de autokoper straks de winnaar is.