Hoe verloopt het keuzeproces van de zorgconsument?

Wat is het verhaal achter Health Marketing?
‘Ik ben zelf jarenlang bestuurder van verschillende zorginstellingen geweest en tijdens mijn werk heb ik ervaren dat de gebruiker van zorg, dus de cliënt of patiënt, zich steeds meer is gaan gedragen als een zorgconsument. Een zorgorganisatie is per definitie aanbodgericht, een zorgconsument is echter vraaggericht. Daar zit dus een discrepantie tussen. Het blijkt dat zorginstellingen het heel moeilijk vinden om te communiceren met hun klant. Om die te prikkelen, binnen te halen, maar ook om zichzelf als organisatie te positioneren, om onderscheidend te zijn. Dat heeft ertoe geleid dat ik vijf jaar geleden Health Marketing heb opgericht, juist om zorginstellingen bij dit soort vraagstukken te ondersteunen.’

Waarom de keuze voor zorgmarketing?
‘Het is passie voor de zorgconsument. Ik wil weten: hoe ziet de cliënt eruit? Omdat steeds meer informatie toegankelijk wordt, zie je dat cliënten en patiënten evolueren. Ze gedragen zich steeds meer als consument en vertonen het bijbehorende consumentengedrag. Ze kijken, vergelijken… daar moet je op voorbereid zijn als zorginstelling.

En hoe ziet het beslissingsproces eruit? Op het moment dat je zorg nodig hebt, kunnen er twee dingen aan de hand zijn. Wanneer je een been breekt, dan heb je eigenlijk geen keuze: je wilt gewoon snel geholpen worden. Maar hebben we het over ouderenzorg, dan is het beslissingsproces veel complexer. Wanneer je moeder langdurig zorg nodig heeft, hoe komen jullie dan tot de keuze voor een bepaald huis? Op het moment dat je daar de vinger op kunt leggen, ben je spekkoper.’

Welke sectoren binnen de zorg bedient u?
‘80 procent van onze klanten komt uit de ouderenzorg, dus dan heb je het over thuiszorg, verpleeghuizen, verzorgingshuizen en revalidatieklinieken. Daarnaast doen we een klein beetje ziekenhuis en zelfstandige beroepsbeoefenaren, dus dat zijn huisartsen, fysiotherapeuten en een paar maatschappen.’

Hoe ziet u de toekomst van zorgmarketing?
‘Er is een grote markt voor zorgmarketing en dat heeft te maken met het gedrag van de klant. Dan heb ik het niet over de leverancier van zorg, maar primair over de gebruiker van zorg die zich gaat gedragen als een zorgconsument. Dat betekent dat er heel veel werk te doen staat bij zorginstellingen. Zij moeten gaan nadenken over vragen als: wie zijn wij nu eigenlijk? Welk product of welke dienst leveren wij? Welke belofte staan wij voor? Wat is onze product-marktcombinatie? Wat zijn onze unique selling points?

Het zijn zaken waar binnen de gezondheidszorg niet of nauwelijks over wordt nagedacht. Zorgprofessionals zijn heel goed in het verzorgen en beter maken van mensen, maar vertellen over hoe zij dat precies doen, dat kunnen ze niet. Daar ligt een enorme markt. Ik zie als docent Commerciële economie en Zorgmarketing aan Windesheim ook dat er vanuit de zorg veel belangstelling is voor marketing. Het positioneren van het vak marketing, en ook communicatie, binnen de zorg is een heel belangrijk fenomeen.’

Wat is de grootste uitdaging als het zorgmarketing aangaat?
‘Zorginstellingen ervan overtuigen dat ze naar buiten moeten kijken. Daarbij is de relatie tussen zorgaanbieder en zorgvrager niet altijd een betaalde relatie. Dat maakt het werk voor de gemiddelde marketeer extra complex, want hoe zit dat nu precies? Tussen vraag en aanbod gaat vreemd geld om, van de verzekeraar of gemeente bijvoorbeeld, en die bepalen ook nog eens wat jij precies mag doen, wat je volumeafspraken zijn. Dat is bovendien voor iedere zorgdiscipline anders, waardoor het werk van een ziekenhuismarketeer wezenlijk verschilt van dat van een marketeer in de ouderenzorg.’

Wat is uw grootste succes en waarom?
‘Waar ik trots op ben, is de training Zorgmarketing die wij samen met Windesheim verzorgen. Maar ik ben er ook trots op dat we op dit moment verschillende zorginstellingen helpen om heel actief leegstand tegen te gaan. De leegstand is overigens een landelijk probleem.

Ook helpen we zorginstellingen bij het inzichtelijk maken van hun doelgroep en verzorgingsgebied, zodat ze daarop strategische besluiten kunnen nemen. Om een voorbeeld te noemen: wij hebben onlangs onze ZorgmarktScan bij een grote zorgorganisatie afgenomen. Uit de scan kwam naar voren dat er op een bepaalde locatie sprake was van leegstand. De bestuurder zegt: “Miquel, is jouw advies nu dat ik voor deze locatie een andere bestemming moet zoeken?”. Waarop ik zeg: “Draai de vraag eens om: als je de scan eerder had laten uitvoeren, had je de locatie dan laten bouwen?”. De bestuurder antwoordt met “nee”. De scan had hem dus een besparing van tien miljoen euro kunnen opleveren.’

Waar haalt u inspiratie vandaan?
‘Ik haal mijn inspiratie uit de gesprekken met bestuurders van zorginstellingen. (lachend) Ik wordt wild enthousiast van hun knelpunten.’

Welke tip zou u aan zorgaanbieders willen meegeven?
‘Nu ga ik voor eigen parochie prediken, maar zorg dat je af en toe een gerenommeerd marketingbureau in de arm neemt om je kennis te updaten. De kennis over zorgmarketing is heel laag in het land.’

Komt dit ook doordat er bij veel zorgorganisaties geen budget is voor zorgmarketing?
‘Tja, dat is een veelgehoord excuus. We weten heel goed dat wanneer je een dienst of product wilt verkopen, je moet investeren in marketing en communicatie om te zorgen dat je voldoende verkoop krijgt. Dat is in de zorg niet anders. Zorgorganisaties zullen aan de voorkant moeten investeren om meer klanten te krijgen. Dat is nog maar sinds een jaar of twee, want daarvoor kwamen die klanten automatisch. Nu is dat een grote uitdaging.'