Onderzoeksbureaus over 2022

Vlnr: Martijn van der Veen van Ruigrok NetPanel, Michael Petit van Markteffect, Nicole Engels van DVJ Insights, Martin Leeflang van Validators, Paulien Schieven van Ipsos en Binne Heida van Blauw Research.

Datacrunchers

1. Het communicatielandschap wordt complexer en merken hebben meer kansen om consumenten te bereiken. Zo doen socialmediakanalen met live shopping features - TikTok heeft dit al - de fysieke beschikbaarheid van merken stijgen, vaak met groei van mentale beschikbaarheid en (mentaal) marktaandeel als positief gevolg.
2. Democratizing the data: onderzoeksbureaus zijn zowel methodeverstrekkers als scherpe datacrunchers, die interne en externe data van een merk verbinden en vertalen naar hoogwaardige insights.
3. Merken doen meer met minder budget. Maximalisatie van processen tegen lagere kosten is mogelijk door DIY, SaaS en Digital Research Agents. Zulke strategische veranderingen worden wel pas een feit als bureaus en merken ze ook echt adopteren.

Martin Leeflang | CEO en founder Validators

 

Maatschappelijk belang

1.      Steeds meer bedrijven vinden dat ze zich moeten uitspreken over het maatschappelijk belang van hun organisatie, een uitdaging voor de marketeer. Onderwerpen als duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit spelen hierin een prominente rol.

2.      Data Driven Decision Making (DDDM): door de toename van de toegang tot data verandert het werkveld van marketeers. De marketeer van nu en morgen zal zich meer moeten bekwamen in het (goed) gebruiken van deze data voor het nemen van marketingbeslissingen.

3.      En uiteraard een belangrijk thema is de vraag of corona de dingen blijvend heeft veranderd of zal veranderen. De toekomst zal het leren!

Nicole Engels | Director Center of Expertise DVj Inisghts

 

Biologisch is niet meer bijzonder

1. De duurzaamheidstrend normaliseert. Voor marketeers ontstaat de uitdaging om het op een onderscheidende manier in te vullen. Een ‘biologisch’ product is niet langer bijzonder, maar een product van de lokale boer kan dat wel zijn.
2. Het platform waar vraag en aanbod bij elkaar komen, verschuift van fysiek naar online en dit wordt door de pandemie alleen maar versneld. Of het nou om producten (bezorgd door flitsbezorgers) of services (bestelapps in de horeca) gaat, het wordt nóg belangrijker online over te brengen waar je voor staat.
3. Aansluitend hierop zijn veel bedrijven bezig met het aanpassen van hun businessmodel zoals het aanbieden van producten as a service, directe levering van producenten aan consumenten, al dan niet in abonnementsvorm.

Binne Heida | Business Lead ‘Product Research’ Blauw Research

 

Klant is meer dan data alleen

1. Na een sterke focus op de korte termijn in de afgelopen twee jaar, verwacht ik dat in 2022 weer duidelijk meer aandacht komt voor een brede, strategische kijk op marketing. Er komt een gezondere balans tussen performancemarketing (korte termijn) en strategische brandbuilding (lange termijn).
2. Datagedreven werken is in marketing al niet meer weg te denken en die ontwikkeling zet zich in 2022 nog sterker voort. Data overload kan wel een bottleneck zijn, net als een goede selectie uit het oerwoud van martech-oplossingen. De uitdaging voor 2022 is om data tijdig te vertalen naar bruikbare inzichten voor marketing.
3. Als laatste hoop ik dat in 2022 het besef bij marketeers groeit dat klanten meer zijn dan data alleen. Het zijn ook gewoon mensen met meningen en gevoelens. Wanneer je weet wat klanten willen en voelen kun je daar door de hele customer journey heen goed op inspelen en de relatie versterken.

Martijn van der Veen | Managing partner - Strategy & Marketing Ruigrok NetPanel

 

Houd de achterdeur dicht!

1. Employer branding: De krapte op de arbeidsmarkt is schrijnend. Het is niet alleen belangrijk om te boek te staan als aantrekkelijk werkgever, maar het is ook van essentieel belang om de achterdeur dicht te houden. Mijn verwachting is dat bedrijven daarom flink zullen inzetten op zowel interne als externe employer branding om continuïteit voor hun business te kunnen garanderen.
2. Less is more: De mogelijkheden om je boodschap te verkondigen zijn immens. In de marktonderzoeken die wij uitvoeren zien we bij steeds meer bedrijven dat zij graag keuzes willen maken voor een beperkter aantal middelen of media, maar daar dan wel vol voor willen gaan. Natuurlijk blijft het in sommige gevallen belangrijk om de grote massa aan te spreken - massa = kassa zou Peter Gillis zeggen - maar er zijn ook steeds meer organisaties die heel secuur en gericht met hun marketing omgaan en keuzes maken.
3. Cookieless Advertising: Op het gebied van online marketing hebben zowel Safari als Firefox de third party cookies al in de ban gedaan. Dit jaar kondigde ook Google Chrome aan dat zij vanaf 2023 mee gaan met deze verandering. Online marketeers zullen creatief moeten zijn om hun online KPI’s te kunnen blijven halen. Welke trucs halen zij uit de kast? Omdat dit allemaal in 2023 ‘pas’ gaat spelen, is er wel ‘ruim’ een jaar voorbereidingstijd. Google Privacy Sandbox schijnt een mogelijke oplossing te zijn voor het tracken en uitserveren van ads zonder third party coockies. Echter is dit niet op individuen gebaseerd, maar voornamelijk op groepen (cohorten), dus in de praktijk zullen er nog wel wat aanpassingsproblemen ontstaan voor de online marketeers. Uitdaging genoeg!

Michael Petit | Manager Marketing Markteffect

 

Consumer consciousness

1. De Human to Human-marketingtrend (H2H) is essentiëler dan ooit voor merken en organisaties om verbinding te maken met consumenten, vertrouwen te (her)winnen en duurzame relaties te ontwikkelen.
2. Humanizing (big) data gaat helpen om die consument te leren kennen en te begrijpen. Dus niet per se alleen maar meer gedragsdata verzamelen, maar deze verrijken met een motivationele ‘human layer’. Behavioural science x data science als basis voor persoonlijke campagnes en innovaties: weten wat je moet doen voor wie en waarom.
3. Dit vraagt niet alleen om het integreren van alle mogelijke databronnen, maar ook om een cultuuromslag: data- en insightsteams moeten dezelfde taal van de consument gaan spreken. Bij Ipsos noemen we dat ook wel consumer consciousness; een holistische en geïntegreerde benadering die de consument echt in het hart van de organisatie plaatst. Niet ad hoc, maar als een lerend systeem.

Paulien Schieven | CCO Ipsos live vanaf de piste

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2022.