DOSSIER QUINTASTICS Onderzoek naar de 50+-doelgroep

Ondanks dat de groep oudere, vaak bemiddelde, consumenten groeit, verschijnt deze zelden in reclames en commercials. Onderzoekers lijken hun interesse in hen verloren te hebben. Dit wordt duidelijk als onderzoek naar ouderen in reclame wordt vergeleken met onderzoek naar andere minderheids- of achtergestelde groepen, zoals vrouwen en seksuele en etnische minderheden; dat onderzoek gaat gestaag door en groeit zelfs. Bovendien dateert het meeste onderzoek naar ouderen in reclame uit de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw en is dus achterhaald.

Marketingprofessor Martin Eisend signaleert drie argumenten en tegenargumenten voor het gebruik van ouderen in reclames en commercials en publiceerde zijn bevindingen onlangs op de site van de Britse uitgeverij van wetenschappelijke literatuur Taylor & Francis:
 

1 Innovators en early adopters zijn vaak jong, maar dit gaat voorbij aan het feit dat ook oudere consumenten zich steeds meer op hun gemak voelen met technologische innovaties. De meerderheid van de Twitter- en Facebook-gebruikers is 40+ en de acceptatiegraad van social media door 65+ neemt ook gestaag toe. Oudere consumenten nemen sommige innovaties zelfs eerder over dan jongere, zoals de e-bike, en bovendien reist nieuws over nieuwe producten en technologie sowieso snel via social media, met of zonder hulp van early adopters. Met de toenemende vergrijzing worden steeds meer producten ontwikkeld gericht op ouderen. De jongere consument is dan niet de early adopter waar je je als merk op moet richten.

2 Het imago en de leeftijd van de reclame-industrie is respectievelijk hip en jong. Volgens recent onderzoek is minder dan 10% van de werknemers in de reclame-industrie in de VS, het VK en Australië ouder dan 45 jaar, met als gevolg dat er - bewust of onbewust - endorsers worden gekozen met wie de industrie zich kan identificeren. Onderzoek toont ook aan dat sommige adverteerders nog steeds stereotiepe vooroordelen hebben over ouderen. Leeftijdsdiscriminatie - vooroordelen over leeftijd, inclusief negatieve attitudes en opvattingen - is niet alleen een fenomeen in de reclame-industrie, maar weerspiegelt het feit dat de samenleving jongeren belangrijker vindt. Volgens onderzoek wil je ongeveer tien jaar jonger zijn dan je daadwerkelijk bent en daarom kunnen adverteerders een model gebruiken dat tot tien jaar jonger is dan de doelgroep. Normen en waarden kunnen veranderen als steeds meer mensen ouder worden en de publieke discussie over leeftijdsdiscriminatie zal het bewustzijn van de mogelijke negatieve effecten van het negeren van ouderen en het benadrukken van de jeugd verhogen, wat uiteindelijk kan bijdragen aan een hogere waardering van ouderen in de samenleving en in de reclame.

3 Aantrekkelijke endorsers hebben een positief effect op consumenten en ouderen worden vaker als minder aantrekkelijk beschouwd, terwijl aantrekkelijke jongeren het bij zowel jongeren als ouderen goed doen. Ouderen daarentegen worden geloofwaardiger gevonden, zoals in de Real Beauty-campagne van Dove.

Opa en oma
Op basis van diverse onderzoeken concludeert Eisend ook dat met name oudere vrouwen ondervertegenwoordigd zijn in advertising - in vergelijking met oudere mannen - en dat het overheersende ras van oudere mensen bovendien Kaukasisch is. De oudere vervult daarbij een secundaire rol en wordt vaker met anderen afgebeeld dan alleen. Veel voorkomende stereotypen zijn de gepensioneerde of de grootouder en de meest voorkomende productcategorieën zijn gezondheid, hygiëne, medische producten en food.

Verantwoordelijkheid adverteerder
Stereotypering is niet per definitie negatief, maar kan wel degelijk negatieve effecten hebben. Hoewel oudere mensen over het algemeen minder gezond zijn dan jongere, kan reclame het erger doen voorkomen door bepaalde kenmerken van ouderen te veel te benadrukken. Als de media ouderen afbeelden als zwak, dan kan dit gevolgen hebben voor hun positie in de samenleving. Denk aan het weigeren van een rijbewijs of dat de maatschappij denkt dat ouderen thuis horen en niet op de voorgrond dienen te treden. Onderzoek toont aan dat oudere personages bijna twee keer zo vaak thuis worden afgebeeld in reclame in vergelijking met jongere personages. Een conclusie zou dan kunnen zijn dat ouderen geen belangrijke meer rol spelen in het dagelijks leven. Dergelijke negatieve stereotyperende effecten roepen dan de vraag op of adverteerders daarvoor verantwoordelijk kunnen worden gehouden.

Bovenstaand fragment is vertaald en voor de leesbaarheid bewerkt. Lees hier het volledige Engelstalige artikel van Martin Eisend, gepubliceerd op 18 februari 2022 op tandfonline.com.

HIGHLIGHTS
►Rijkste leeftijdsgroep ter wereld is 45 jaar en ouder
►Oudere consumenten nemen sommige innovaties zelfs eerder over dan jongere consumenten
►Ouderen worden vaker als minder aantrekkelijk beschouwd
►Ouderen worden geloofwaardiger gevonden
►Met name oudere vrouwen zijn ondervertegenwoordigd in advertising
►Veel voorkomende stereotypen zijn de gepensioneerde of de grootouder
►Negatieve effecten van stereotypering roepen de vraag op of adverteerders verantwoordelijk kunnen worden gehouden

CIJFERS UIT DE MONITOR CONSUMENTENGEDRAG VAN ONDERZOEKSBUREAU VALIDATORS

Top-5: De afgelopen twee weken gaf de 55-plusser geld uit aan:

Telecom 30%

Restaurants en take-away 31%

Attenties en cadeaus 34%

Eigen vervoersmiddel 37%

Boodschappen 91%

55-plusser maakt minimaal één keer per week gebruik van deze kanalen:

Televisie 96%

Radio 70%

Facebook 65%

Digitale/online krant 60%

Papieren krant 55%

Papieren tijdschrift 51%

YouTube 40%

Streamingkanalen 39%

On demand tv 29%

Instagram 19%

Twitter 13%

Online tijdschrift 13%

Podcasts 7%

TikTok 5%

Belangrijkste thema's in reclame voor 55-plusser:

Gezondheid 59%

Duurzaamheid 39%

Privacy/verwerking persoonsgegevens 23%

Maatschappelijke betrokkenheid 17%

Politiek 16%

Corona 16%

Zo wil de 55-plusser benaderd worden voor reclame:

On demand video streaming 1%

Social 5%

OOH 12%

Radio 17%

E-mail 37%

Televisie 37%

Folders 81%

42,4 jaar
Gemiddeld zijn inwoners van Nederland 42,4 jaar. In 1975 was dat nog 33,2 jaar en in 1950 30,8 jaar. Ten opzichte van toen zijn er vooral meer ouderen en minder jongeren onder de 20. Een grote groep bestaat uit mensen die geboren zijn tussen 1946 en 1970, de naoorlogse babyboom. Begin 2022 waren zij tussen de 52 en 76 jaar oud.

Bron: CBS

Nederlanders in cijfers
jonger dan 20 jaar       21%
20 tot 40 jaar               26%
40 tot 65 jaar               33%
65 tot 80 jaar               15%
80 jaar of ouder             5%

Bron: CBS

Wereldwijd
Volgens de Verenigde Naties was in 2019 9% van de wereldbevolking 65 jaar of ouder en dit cijfer zal naar verwachting stijgen tot 16%, zodat in 2050 1 op de 6 mensen 65 jaar of ouder zal zijn. Deze cijfers liggen nog hoger in ‘ontwikkelde’ landen zoals Japan met 28%, Italië met 23% en Finland, Portugal en Griekenland met iets minder dan 22%. In China is 12% 65 jaar of ouder en in de VS 16%. De leeftijdsgroep 45 en ouder is de rijkste leeftijdsgroep ter wereld.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16/17, 2022.

LEES VERDER

Edgar Keehnen van Grey Ocean