Nationale Marketing Benchmark: Investeer meer in merk en merkmanagement

De Nationale Marketing Benchmark, het onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland, bevestigt dat sterke merken voor sterke resultaten zorgen. Revet: ‘We vergelijken in het onderzoek meestal tussen winnaars en dalers. Dat onderscheid maken we op basis van de omzetontwikkeling. Maar we vragen ook naar andere bedrijfsresultaten, zoals winst en marktaandeel, en naar merkkracht. We zien daarbij dat merken waarvan de merkkracht toenam meer van die grote bedrijfseffecten realiseren dan merken met gelijkblijvende of afnemende merkkracht. Ook onderzoekers als Les Binet en Peter Field gebruiken dat als maatstaf in hun analyses.’

Merken dragen niet alleen bij aan bedrijfsresultaten als omzet en winst. Merkkracht maakt ondernemingen ook weerbaar als het tegenzit. Bij recessie bijvoorbeeld of, zoals in het afgelopen jaar, bij hoogoplopende inflatie. Revet: ‘Om bij inflatie de marge te beschermen, moeten verkoopprijzen meestijgen met de toenemende kosten. Het risico is dan dat de afzet in volume afneemt. Sterke merken hebben daar minder last van en kunnen prijzen makkelijker aanpassen, omdat deze een lagere prijselasticiteit hebben. Dat blijkt ook uit het benchmarkonderzoek. Merken waarvan de merkkracht afgelopen twee jaar toenam, waren vaker in staat hun verkoopprijzen te verhogen dan merken waarvan de merkkracht afnam. Daar zie je aan dat investeringen in het merk lonen.’

Merkmanagement niet geregeld
Dat merken sterk bijdragen aan het realiseren van bedrijfsresultaten en andere strategische voordelen hebben, betekent niet dat het merkmanagement goed is geregeld. ‘Overall heeft ongeveer een derde van de bedrijven het merkmanagement goed voor elkaar. Bij één derde is dit redelijk, maar voor verbetering vatbaar, en de rest heeft dit amper of niet geregeld,’ zegt Revet. ‘Daarbij gaat het nog om vrij basale elementen van merkmanagement, bijvoorbeeld of verantwoordelijkheden formeel zijn vastgelegd en dat er intern wordt gecommuniceerd over het merk. Bij een meerderheid van de dalers gebeurt dit gewoonweg niet.’

Er is vooral een flink verschil tussen dalers en winnaars als het gaat om merkonderzoek. Maar liefst zes op de tien dalers doet dit niet. Bij de winnaars is dat de helft minder, maar ook dat is eigenlijk geen goede score. ‘Ik vergelijk een merk wel eens met een machine’, vervolgt Revet, ‘Als je dan bedenkt hoeveel waarde die machine heeft, kun je je niet voorstellen dat je niet nagaat hoe die functioneert en of er onderhoud nodig is. Daar komt ook nog eens bij dat merkonderzoek echt niet duur of tijdrovend hoeft te zijn.’

Strategie is sexy, management niet
Opvallend is dat bedrijven de basis van merkmanagement vaak niet op orde hebben, maar wel stellen een sterke competentie te hebben in merkstrategie en positionering. Volgens Revet heeft dat er mogelijk mee te maken dat marketeers het interessanter vinden om te werken aan merkstrategie: ‘Strategie is sexy, management is saai. Maar wil je je strategie realiseren, moet je wel het een en ander organiseren. Dan ben je er niet met een mooi vormgegeven merkboek voor op de directietafel en een gelikte reclamecampagne. Dan begint het pas.’ Daarnaast kan een verklaring zijn dat veel bedrijven de regie op het merk uitbesteden aan een bureau, zoals het reclame- of mediabureau. Bij de dalers gaat het dit jaar zelfs om negen van de tien bedrijven. Revet: ‘Het wordt dan wel heel lastig om integraal merkbeleid te ontwikkelen en consistent vol te houden. Bureaus hebben intern immers geen mandaat om dat te doen. Merkregie kun je daarom echt alleen in eigen huis organiseren. Dat leiderschap moeten marketeers veel sterker claimen.’

Binet en Field gebenchmarkt
Onderzoekers Binet en Field staan bekend om hun aanbeveling om gemiddeld 60% van het marketingbudget te investeren in merkbouw en 40% in promotie. Hoe zit het in Nederland met deze verhouding? De merken in de Nationale Marketing Benchmark besteden ongeveer 52% aan merkbouw en 48% aan promotie. Gemiddeld wordt er dus iets te weinig in merkbouw geïnvesteerd. Er zijn wel verschillen tussen categorieën:

In de categorieën niet-duurzaam, telecom en B2B wijken merkinvesteringen niet veel af van de aanbeveling. In de financiële dienstverlening blijven merkinvesteringen wel flink achter bij de aanbeveling, net als in de analyses van Binet en Field overigens.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2023.

De Nationale Marketing Benchmark is een jaarlijks onderzoek naar de organisatie en effectiviteit van marketing in Nederland. Het onderzoek is een initiatief van Mark Stronger, Objective Platform en SRM Opleidingen en Trainingen. MarketingTribune publiceert exclusief over de uitkomsten. Wil je ook met je bedrijf meedoen aan de benchmark? Kijk dan op markstronger.com.