De ROI van zorgmarketing

Wat mij opvalt bij dit onderwerp is dat het altijd gaat om marketing als operationele activiteit. Wat leveren die investeringen in marketingcampagnes op: meer bekendheid, meer leads, meer verkoop, meer omzet, meer ROI? Niet onbelangrijk, maar een nogal eenvoudige korte termijn benadering. Waarbij het voor mij vanzelfsprekend is dat je, al is het maar bij benadering, een idee hebt wat al die activiteiten op korte, maar zeker ook op lange(re) termijn kosten en opbrengen.
Dat dit niet zo vanzelfsprekend is blijkt uit recent onderzoek van spotONvision onder B2B-marketeers. Maar liefst 71 procent van de respondenten heeft geen idee wat de totale marketingperformance is en slechts 38 procent van de ondervraagde B2B-marketeers heeft inzicht in het aantal en de waarde van de door Marketing gegenereerde leads. Dat we hier een verbeterpunt hebben is wel duidelijk, maar dat geldt evenzeer voor operationele investeringen in HRM, ICT en andere activiteiten. Ook daar is het vaak onduidelijk wat e.e.a. oplevert. Gelukkig doen we steeds meer online en kunnen we de opbrengsten van operationele marketingactiviteiten gemakkelijker meten.

Strategische benadering ontbreekt

Wat ik mis in deze discussie is de meer strategische benadering. Namelijk de bijdrage van de 'bedrijfscompetentie marketing' aan de strategische lange termijn doelen van de organisatie. Denk aan maatschappelijke, financiële en continuïteitsdoelen. Marketing zou als geen ander in staat moeten zijn om de marktgerichtheid, klantgericht en strategische wendbaarheid van de organisatie te versterken op alle niveaus in de organisatie, van top/strategie tot werkvloer/uitvoering.

Wat is de ROI van HRM, ICT en andere bedrijfsactiviteiten?

We vinden het normaal dat we aan HRM doen als we personeel hebben, dat we aan ICT-management doen als we veel ICT gebruiken, dat we aan financieel management doen omdat er veel geld mee gemoeid is en dat we facilitair management hebben voor onze huisvesting. Ik hoor echter nooit iemand vragen, wat is de ROI van onze HRM-activiteiten? Of van de ICT-functie, financiële afdeling of facilitaire dienst? We hebben dus ook 'marketingmanagement' nodig want de meeste organisaties werken nu eenmaal in een dynamische markt en hebben te maken met een grote diversiteit aan klanten. Wat de ROI van ‘marketingmanagement’ is? Wie het weet mag het zeggen!

Marktgerichte organisaties presteren beter

Wat wel vaak is onderzocht, is dat bedrijven die marktgerichter, klantgerichter en wendbaarder zijn betere (financiële) prestaties halen. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties.
Marktgerichtheid richt zich op betere bedrijfsresultaten op de lange(re) termijn. Het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaten is sterker als de dreiging van nieuwe toetreders, de macht van afnemers en de dreiging van substituten toeneemt. In deze veelal competitieve marktsituaties, zoals de meeste markten, en waaronder sinds kort ook de zorgmarkt, loont het om te investeren in de marktgerichtheid van de organisatie. De bedrijfsresultaten worden daardoor significant beter. Organisaties die beter in staat zijn om te anticiperen op veranderende marktomstandigheden bouwen daarmee langdurig concurrentievoordeel én financieel voordeel op.
Dit is veelvuldig onderzocht, maar blijkbaar weten veel bestuurders, directeuren en managers dit niet of wordt dit in de hitte van de (marketing)strijd vergeten. Onbekend maakt onbemind, blijkbaar ook op marketinggebied. De discussie over de toegevoegde waarde van ‘marketing’ vindt daardoor op een verkeerde manier en op een verkeerd niveau plaats. De discussie moet niet gaan over de ROI van marketing als operationele activiteit (dat moet je gewoon zo goed mogelijk geregeld hebben, net als HRM, ICT en al die andere bedrijfsactiviteiten), maar over de toegevoegde waarde van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ als strategische activiteit.

Marketingafdeling als aanjager

In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste organisaties niet het geval. De marketingafdeling kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat de marketingafdeling juist in deze snel veranderende tijden als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft. Bedenk wel dat ook hier geldt: ‘de kosten gaan voor de baat uit’. Onder druk van bezuinigingen bestaat al snel het gevaar van ‘verkeerde zuinigheid’. Het is echter een utopie om te denken dat het vanzelf gaat. Zonder goede mensen en zonder goed gereedschap, geen marketingresultaat. Door juist in moeilijke tijden te investeren in een goede marketinginfrastructuur (organisatie, mensen, middelen, processen) kun je als organisatie in de markt het verschil (gaan) maken. Dit lukt alleen als ‘marketing’ op strategisch niveau in de organisatie gepositioneerd is en meepraat over het bedrijfsbeleid.
Kortom, de marketingafdeling als hefboom in de transformatie van een product- en aanbodgerichte organisatie naar een markt- en klantgerichte organisatie. Waar wachten we nog op?

Power to the people

Wil je weten hoe je dit in de zorg aanpakt? Lees dan ‘Power to the people – Marketing in de zorg’. Dit boek beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg. Power to the people wordt uitgegeven door zorgorganisatie Pluryn. Pluryn wil met dit boek graag haar kennis en ervaring delen over de invoering van marketing in de zorg en de omslag naar meer marktgerichtheid, klantgerichtheid en ondernemerschap. Power to the people is geschreven door Marian Draaisma (Marketing Director Pluryn) en door mij, Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies). Het boek staat boordevol praktische inzichten, praktijkvoorbeelden, concepten, ontwerpen en tips. Power to the people is een uitstekend hulpmiddel voor iedereen die wil profiteren van de opgedane kennis en praktijkervaringen of die zich wil oriënteren op marketing in de zorg. Power to the people is verkrijgbaar bij de meeste (online) boekwinkels en via de website van Pluryn.