[column] Een dodelijke mix voor marketingprojecten

Als branding consultant en columnist over onder meer brand positioning en brand strategy werpt ze uiteraard geregeld een blik in de keuken van ‘de marketing’. Daar schrijft ze dan over en spaart de roede niet. Het viel haar op dat veel marketingteams momenteel te maken hebben met drie fenomenen, die op zich positief zijn, maar de combinatie leidt soms tot vertraging: ‘Er is iets met moderne marketingpraktijken dat de productie van zinvolle output traag maakt en niet een beetje traag, maar schurend, pijnlijk, glaciaal langzaam: De geplande Q3-lancering wordt uitgesteld tot Q1 omdat het niet kan samenvallen met de feestelijke Q4 en van daaruit glijdt het weer en drijft het nog een keer af, totdat het uiteindelijk in Q3 belandt, maar dan volgend jaar.’ Managers die op zoek zijn naar dat ‘iets’, waardoor de voortgang van marketingprojecten soms met de snelheid van tektonische platen verloopt, zullen het nog lastig vinden om ‘het’ te vinden, omdat er eigenlijk niet één enkele verderfelijke factor meespeelt. De oorzaak moet worden gezocht in een combinatie van drie, zo redeneert ze.

Samenwerken
Gelijk een mooie voor aanhangers van het Rijnland-model vs het Angelsaksisch model: Hedendaagse marketingculturen zijn enorm ‘van het samenwerken’, bemerkt Edwards, met managers die nog veel verder gaan dan een zoektocht naar beredeneerde consensus. Tegenwoordig kunnen marketeers op alle niveaus hun mening geven en verwachten dat die ook serieus wordt meegewogen. Het is ook niet ongebruikelijk dat marketingteams vertegenwoordigers van aangrenzende functies raadplegen voordat ze belangrijke beslissingen nemen. Denk aan sales, R&D of zelfs HR. Op zich is die ontwikkeling goed, natuurlijk. Zeker als je denkt aan de marketingpraktijk van pakweg dertig jaar geleden vol testosteronbommen en Mad Men die nauwelijks tegenspraak duldden, behalve die van hun eigen onderbuik. Maar het kan ook doorslaan. Edwards geeft als voorbeeld een Scandinavisch bedrijf waar een workshop niet in juli kon plaatsvinden, aangezien Zweden dan eigenlijk de hele maand vrij neemt, en ook niet in augustus, omdat Frankrijk en Zuid-Europa dan afwezig zijn, behalve Italië dat pas eind september weer eens in het gareel gaat lopen. Daar begint het geschuif wat op een Poolse landdag te lijken. Goede samenwerking, ook op zichzelf, kan traagheid veroorzaken. Er is natuurlijk ook een groot voordeel: Hoewel beslissingstrajecten langer kunnen duren, hebben ze weer meer kans om te worden uitgevoerd, aangezien alle belangrijke spelers vanaf het begin betrokken waren.

Flexibel werken
De echte problemen beginnen pas als je het gaat combineren met bijvoorbeeld flexibel werken. Bedrijven lijken te hebben besloten dat marketing één van die functies is die je vrijwel overal en altijd kunt uitvoeren, omdat het immers draait om wat er in hoofden omgaat. Voor werknemers is dit zonder meer positief, want het bevordert een betere balans tussen werk en andere aspecten van het dagelijks leven, en voor managers betekent het dat de speurtocht naar schaars marketingtalent wordt verlicht door de mogelijkheid om meer flexibiliteit te bieden dan de concurrentie. Maar in een samenwerkingscultuur loop je wel het risico terecht te komen in een ‘endless wheel of Zoom’, zoals Edwards dat beschrijft. Dat doorbreekt het gevoel van urgentie, door het voor mensen makkelijker te maken om naar het volgende gesprek te ‘springen’ vóórdat er beslissingen zijn genomen. Je kunt ze niet even achtervolgen op de gang of aanstoten bij de lunch. Ooit waren er deadlines: keiharde, in beton gegoten data waarop de spullen hoe dan ook klaar moesten zijn. Nu geeft de taal van flexibiliteit de voorkeur aan ’tijdlijnen’, met hun horizontale balken en gekleurde zones en verplaatsbare ‘doelmijlpalen’. Tijdlijnen zijn flexibel en flexibel is goed, toch? Ja, vindt ook Edwards, maar merk ook op hoe ze maar in één richting flexibel zijn: later, niet eerder. In die zin werken de samenwerkingscultuur en die van flexibiliteit versterkend vertragend, maar er is nog een cumulatieve ‘trend’ tegen marketingsnelheid.

Beslissingen op basis van data
Marketing was ooit een vak van ingevingen en blunders, maar zodra er veel op het spel staat en de directie wordt gevraagd om stevige uitgaven goed te keuren, moeten er data ter onderbouwing er zijn. Maar wiens data zijn dat? Dat is maar de vraag zodra multidisciplinaire teams worden samengesteld om één marketingcampagne uit te voeren. Vaak is er veel, veel ervan gaat over de houding van de consument en werkelijk álles staat ter discussie, zo schampert Edwards. De ene regio wijst op bevindingen van een audit naar koopgedrag, een andere waagt zich aan interpretaties op basis van een wereldwijde Usage and Attitude-studie en ondertussen beweren de salesteams dat alleen zij echt weten wat er bij hun klanten omgaat. Je zóu een kleiner team de opdracht kunnen geven alle bestaande data en onderzoeken door te spitten en baanbrekende thema’s te extrapoleren, maar dat gebeurt niet. Althans het gebeurt zelden. Er komt meer onderzoek, terwijl doelstellingen, targets, methodieken en budgetten eindeloos worden besproken. Intussen voegen onderzoeksbureaus nog een extra laag van vertroebeling toe door dan maar voor te stellen hun eigen ideeën te onderzoeken, op basis van wat zij geloven dat wel of niet werkt. En ziedaar de cocktail van op zich prima ontwikkelingen die volgens de Marketingweek-columnist zo ongeveer álle snelheid en urgentie uit menig marketingteam kneedt.

Oplossing?
Uiteraard komt ze ook met een denkbare oplossingen om een volgende keer dat je aan een groot marketinginitiatief begint, ook nog een beetje meters maakt. De eerste beslissing die door het team zou moeten worden genomen, is de precieze leverdatum en consensus (jawel) van iedereen over de onverplaatsbaarheid ervan. En iedereen wordt aan die datum herinnerd in elke vergadering, bij elk contact, bij elke keer als het project überhaupt ter sprake komt door het eenvoudige hulpmiddel dat het de codenaam van het initiatief wordt. Dus niet Project Mountain, Project Athena of Project True Blue, maar Project 17 september 2023. Edwards: ‘Welke tijdelijke oplossingen ook moeten worden ingezet, welke tegenstrijdige belangen er ook in de weg staan, wiens ego ook maar gekwetst wordt, alle vastgestelde resultaten zullen op die datum zijn voltooid. Geen uitstel.’

Deze bijdrage werd geschreven door Luuk Ros, hoofdredacteur van Marketingfacts, en verscheen eerder op marketingfacts.nl.