DOSSIER UURTJE FACTUURTJE 'Creatie kan 20 procent marketingbudget opeisen'

Van den Bergh focust in dit stuk vooral op de kosten in automotive marketing. Volgens hem is de gouden regel dat productie maximaal 10% van het mediabudget mag opsouperen wel iets veranderd. ‘Er is een duidelijke trend zichtbaar dat goede creatie steeds meer middelen vergt, waardoor er naar verhouding minder euro’s in media, en juist meer geld in productie worden gestoken. Creatie kan tegenwoordig zomaar 20% van het budget opeisen. Videocontent met voldoende wow-factor vereist bijvoorbeeld veel meer productiebudget dan de traditionele bannerset. Productplacement in hoogwaardige virtuele producties kost al snel € 150.000,-. Voor de rest zie je dat de complexiteit van het medialandschap niet alleen steeds meer uitingen, maar ook meer impact vergt. Meer campagnemiddelen verhogen de kosten van de campagneproductie. Met forse investeringen in virtuele producties of digitale experiences komt dit soort nieuwe media qua kostprijs steeds dichter in de buurt bij het prijsniveau van een lokaal geschoten televisiecommercial.’

Mediabudgetten
Afgaande op de beschikbare rapportages werken volgens Van den Bergh de grootste automerken momenteel met mediabudgetten van rond de 20 tot 24 miljoen euro bruto per jaar (bron: Nielsen). ‘Een jaar of vijf terug lag dit budget van de top-3 automerken nog substantieel hoger. Denk aan bedragen tussen de 23 en 38 miljoen bruto per jaar. Dat is zo tussen de 12 en 16 miljoen netto. Inmiddels ziet de automarkt er in Nederland heel anders uit en dat heeft gevolgen voor de hoogte van het mediabudget. Een paar jaar terug ging zo’n 10-12% van het netto mediabudget op aan productie en dat betekende ruwweg dat er doorgaans zo’n 1,5 miljoen euro onder een paar reclamebureaus en enkele branded contentsamenwerkingen werd verdeeld.’
Productiekosten zijn volgens Van den Bergh door verdere digitalisering en de noodzaak tot het generen van impact de laatste jaren fors gestegen. ‘Hoewel andere sectoren na corona flinke stijgingen in mediabudget laten zien, zijn de automotive investeringen door de relatief lage verkoopmarkt nog altijd onder het niveau van een jaar of vijf terug. Nielsen rapporteert over 2022 bijvoorbeeld alleen voor Kia, Toyota, Opel en Renault meer dan 20 miljoen bruto mediabudget. Netto zal dat net iets boven de 10 miljoen liggen. Meer dan ooit is er daarom creatie met impact nodig en dat vraagt om relatief kostbare producties.’

Centralisatie
Om die kosten te drukken wordt volgens Van den Bergh steeds vaker op Europees of zelfs mondiaal niveau content geproduceerd. ‘Hiermee worden de hoge productiekosten gespreid over meerdere landen en blijft er in die landen meer geld voor media beschikbaar. Door de opkomst van virtuele experiences, artificial intelligence en hoogwaardige videocontent schuift de balans media- versus productiekosten steeds meer naar de productiekant op. Centralisatie kan aan de andere kant kosten besparen en voor meer landen produceren is dan ook een duidelijke trend zoals bij Mercedes Benz, BMW, Stellantis en Renault.’

Inhouse specialisten
Van den Bergh signaleert ook nog een andere belangrijke ontwikkeling: ‘Merken nemen steeds vaker zelf digitale- en dataspecialisten in dienst. Meer dan eens betaald uit marketingbudgetten en weggekocht bij gespecialiseerde bureaus. Kennis over tech, data en video in eigen huis is een belangrijk onderdeel van het beheersbaar houden van marketingkosten. De agencies leveren daarentegen de automerken wel de slimme tools en user experience flows voor optimale conversies.’
Tot slot: Van den Bergh was van 2008 tot 2019 werkzaam bij Renault Nederland, waarvan ruim zeven jaar als manager Marketing Communicatie. Wat verspijkerde hij toen aan media en reclame? ‘In die periode hadden de top-3 automerken circa 15 miljoen netto te besteden, waarvan doorgaans zo’n 1,5 miljoen naar productie en digital support ging. Nu liggen de mediabudgetten volgens Nielsen nog altijd een stuk lager, stijgen de kosten voor met name content, video, metaverse en het perfect inrichten van een automated customer experience. Regelmatig worden extra marketeers uit marketingbudgetten betaald, ook omdat fabrikanten niet altijd specifieke projecten in het land bekostigen en zich beperken tot hoofdkantoorprojecten.’

Trends in automotive marketing
•       Mediabudget door achterlopende leveringen van modellen nog niet terug op pre-corona niveau. Komt er in 2023 een kentering?
•       Door krapte in reclamezendtijd zie je een switch naar audio en billboards ten koste van tv-commercials.
•       Stijgende productiekosten zorgen bij de fabrikant voor internationalisering en centralisatie van contentproductie.
•       Meer video, eerste stappen in metaversemarketing en regelmatige inzet influencers.
•       Inhousing van digital specialisten, data analisten en user experience experts. Eigen controle over digital in plaats van het bureau.
•       De grote dealergroepen investeren steeds meer in hoogwaardige eigen content zoals videoreviews, informatieve blogs en klantenevents.
•       Digital tools zijn voor de autosector meer dan ooit cruciaal om reclameherinnering uit content om te zetten in interacties, leads en sales.

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier Uurtje factuurtje en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2023.

Lees ook: DOSSIER UURTJE FACTUURTJE Onder het miljoen doe je niet mee aan het grote marketingspel