[column] Reclame Romantiek

Er bestaat een cognitieve bias genaamd Rosy Retrospection, een psychologisch fenomeen dat inhoudt dat we soms onevenredig positiever over het verleden oordelen dan over het heden. Was het vroeger echt beter? Kijk op YouTube een aantal reclameblokken uit de jaren tachtig en negentig en ook toen liet echt goed werk zich ver zoeken. Maar dat is niet de eigenlijke discussie. Waarom wordt er gevonden dat het creatieve werk van nu zoveel minder is?

Politieke correctheid
Er wordt gezegd dat er tegenwoordig steeds minder mag. De vraag om correcte diversiteit en inclusiviteit zou bijdragen aan werk dat minder onderscheidend is. Maar waarom? Stereotypering zorgt vaak voor een verkeerde, achterhaalde of niet gewenste representatie van een groep die zich daardoor onheus bejegend kan voelen en dan kan er kritiek komen ja. Veel reclamemensen zijn echter gek op het gebruik van stereotypes. Het is namelijk praktisch. Je hebt meestal maar 20 of 30 seconden om een verhaal te vertellen en als je dan gebruik maakt van stereotypering is de kijker snel thuis, omdat je gebruik maakt van ingesleten associaties. Maar is het zo erg dat het gebruik van typetjes moeilijker wordt? Ik denk het niet. Mensen die daar moeite mee hebben, zullen zelf geen last hebben gehad van stereotypering. Dat vroeger beter was, is dus vanuit eigen perspectief bezien. Het werken vanuit meer diverse inzichten biedt ook kansen. Hetzelfde gaat op voor humor, dat in 2001 nog in 53% van de uitingen gebruikt werd, tegen 34% in 2020 (bron: Kantar). Humor gaat vaak ten koste van anderen. In een tijd waarin we voorzichtig zijn om groepen mensen niet voor het hoofd te stoten, wordt humor lastiger. Bedenk wel dat niet alle humor ten koste van anderen gaat; denk aan zelfspot, onverwachte wendingen en woordspelingen.

Artificial Intelligence
Ook wordt vaak verwezen naar het gebruik van AI in copywriting (bijvoorbeeld ChatGTP) en vormgeving (bijvoorbeeld Midjourney). De gedachte van automatisering van conceptontwikkeling creëert angst voor zielloze eenheidsworst in copy en art. Maar willekeur is de vonk van menselijke creativiteit, iets verbinden wat niemand anders eerder heeft verbonden. Dat kan AI niet, want AI wordt altijd gevoed door dat wat mensen al eerder gedaan hebben. Maar AI kan natuurlijk wel creativiteit op vele manieren ondersteunen. Als inspiratie, als check wat er al gedaan is, als startpunt van het eigen denken. Ik hoorde iemand zeggen: ‘Wees niet bang voor AI als technologie, wees bang voor diegene die de technologie goed weet te gebruiken.’ We zitten nog volop in een ontdekkingsfase hoe AI effectief toe te passen. Voorlopig komt slechte copy en nutteloze content gewoon nog van mensen af.

Spiegel van de maatschappij
Reclame is de spiegel van de maatschappij. We zullen om moeten gaan met wat er in de maatschappij speelt. Dus als de maatschappij vraagt om diversiteit en inclusie, dan zullen we als industrie daar iets mee moeten. Door als reclamemakers na te denken hoe we kunnen bijdragen aan representativiteit van diverse doelgroepen, kunnen we er een positieve bijdrage aan leveren. Ja, dat betekent een aantal extra lijnen op ons speelveld en maakt goed creatief werk misschien wat lastiger, maar lastig is leuk toch? Uitgangspunt zou moeten zijn dat iedereen blij moeten worden van de uitingen die we maken, niet slechts de meerderheid. Nieuwe technologie die ons vak beïnvloedt, zal er altijd zijn. Laten we kijken hoe we ons vak kunnen versterken door er goed gebruik van te maken. Laten we eerlijk zijn, er kan nu ook heel gaaf werk gemaakt worden, activaties, interactieve uitingen, games, et cetara wat vroeger gewoon niet mogelijk was. Er zal altijd goed werk zijn, minder goed werk en ronduit slecht werk.
Karl Lagerfeld verwoordde het mooi: ‘Mensen die zeggen dat gisteren beter was dan vandaag, devalueren uiteindelijk hun eigen bestaan.’ En dat is precies wat de roep om oldskool reclame en de aanklacht dat er nu minder goed werk gemaakt wordt doen. Ja, de omstandigheden van de maatschappij maken het lastiger. Ja, elkaar scherp houden op de kwaliteit van onze output is belangrijk. Maar Roze Retrospectie gaat ons daarbij niet helpen. We hebben het verleden niet nodig om goed werk te maken, maar mensen die blij worden van echt goed werk gecombineerd met de wereld van vandaag.

Deze bijdrage is geschreven door Daan de Raafzelfstandig strateeg en verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2023.