Mazda: 'Epic drive is perfect om auto helemaal tot zijn recht te laten komen'

Marketingtribune in gesprek met Marieke Mantje (zie foto bovenaan), manager PR & Communications bij Mazda Motor Nederland, over deze PR-tool en de bredere media-aanpak.

Wat is in grote lijnen de aanpak van dit model en welke media/ kanalen zet je in en waarom die?

De MX-30 R-EV is een model met een toevoeging van een nieuwe aandrijflijn op een bestaand model en daarom is er geen specifieke marketingstrategie/aanpak voor dit ene model. Bij een volledig nieuw model met een nieuwe doelgroep is deze er uiteraard wel. Dit hebben we destijds gedaan voor de MX-30 EV, de ‘broer’ van de MX-30 R-EV. De marketing van de R-EV lift dus mee op de reeds bestaande aanpak van de EV.

We zetten voor de MX-30 R-EV de volgende kanalen in: connected tv, radio, online radio, online video, display, social en search.

Bij Mazda bepalen we per jaar de globale media mix op basis van doelstellingen en de campagnelaag. Vervolgens wordt deze onderverdeeld over een x-aantal campagnes. Deze mediamix hebben we gekozen voor onze modelcampagnes en awarenesscampagnes. Die hebben als doel om de bekendheid van het merk Mazda en een specifiek model te vergroten. Met de massamedia proberen we een zo groot mogelijk bereik te genereren binnen onze doelgroep en met de online kanalen kunnen we, met meetbare resultaten, het beste richten op het publiek dat wij voor ogen hebben.

Wat is de doelgroep van dit model en waarom?

De Mazda MX-30 R-EV bedient vele doelgroepen. Denk aan de particuliere klant die gemiddeld 30-35 kilometer per dag rijdt, bijvoorbeeld naar werk, en daar eventueel de mogelijkheid heeft om de auto op te laden. Of de klant die er juist voor kiest om thuis, bij een eigen laadpunt of openbaar laadpunt, de auto weer op te laden aangezien de EV-range voldoende zou moeten zijn voor woon-werkverkeer. Veel particuliere klanten willen wel elektrisch rijden, maar vinden de nadelen nog niet opwegen tegen de voordelen, waardoor toch wordt gekozen voor een auto met een verbrandingsmotor (bijvoorbeeld een hybrid). De MX-30 R-EV biedt deze doelgroep de kans om veel elektrische kilometers te maken, de batterij op te laden wanneer dit kan, maar ook langere ritten te maken dankzij de generator. Voor de zakelijke rijder is de MX-30 R-EV ook een serieuze optie, omdat veel bedrijven een autoregeling hanteren waarbij alleen gekozen mag worden voor een auto met een CO2 uitstoot < 50 g/km. De MX-30 R-EV heeft een CO2 uitstoot van 21 g/km. 

Kortom, de MX-30 R-EV heeft best een ruime doelgroep door zijn brede inzetbaarheid. Voor klanten die zoeken naar meer range en puur EV hebben we de MX-30 EV en voor klanten die veel kilometers per dag maken bieden we de CX-30 Mild-Hybrid. Dit is precies het voorbeeld van Mazda haar Multi Solution Approach om in de transitie naar elektrisch rijden voor een brede doelgroep een passend aanbod te hebben. 

Wie zie je als de grote concurrent van dit model en waarom?

Een specifieke concurrent van de Mazda MX-30 R-EV is er eigenlijk niet, omdat het aanbod van de MX-30 ervoor zorgt dat veel verschillende consumenten deze auto óók gaan overwegen. Denk bijvoorbeeld aan onze eigen Mazda CX-30, die ongeveer dezelfde buitenmaten heeft als de MX-30 en daarmee een relevante ‘concurrent’ is. Maar ook auto’s als de Nissan Qashqai E-Power die een vergelijkbare aandrijflijn biedt, kan worden gezien als relevante concurrent. In het segment van compacte crossovers is de Kia Niro uiteraard ook niet te missen.

Je zet een Epic Drive voor de media op IJsland in als PR-tool. Kun je iets zeggen over de argumentatie daarvoor?

Mazda organiseert sinds een aantal jaar de Mazda Epic Drive om media op een bijzondere manier kennis te laten maken met haar modellen. Rijplezier staat hierbij voorop en de meest buitengewone streken van de wereld worden bezocht. Van het oversteken van een ijsvlakte met een Mazda CX-5, het passeren van routes in Turkije met onze CX-60 Plug-in Hybrid, het doorkruisen van het Noorse landschap met onze roadster Mazda MX-5 of bijvoorbeeld deze reis door het ruige landschap van IJsland. 

De Mazda MX-30 R-EV stond deze 'Epic Drive' in de spotlights vanwege het feit dat we de veelzijdigheid van de auto willen benadrukken.

Japans vakmanschap en slimme technologie komen op een unieke manier tot uiting in dit model. De auto is niet alleen geschikt voor stadsvervoer en dat laten we zien tijdens deze e Mazda Epic Drive. Bij het rijden door het noorden van IJsland ervaarden de journalisten het comfort, kwaliteit en de range van de auto bij zowel kortere als langere ritten. De media bracht in IJsland bovendien een bezoek aan een e-Fuel Factory, waar synthetische brandstoffen worden geproduceerd. Hernieuwbare methanol wordt op deze locatie geproduceerd uit kooldioxide (C02) en waterstof, wat zorgt voor duurzamere brandstoffen. Tegen 2030 zijn alle nieuwe modellen van Mazda uitgerust met een vorm van elektrificatie. Maar dat betekent niet dat Mazda geen andere oplossingen onderzoekt om de emissies van voertuigen terug te dringen. Met de toetreding tot de eFuel Alliance ondersteunt Mazda ook de ontwikkeling van synthetische brandstoffen en waterstof voor toekomstige mobiliteit.

Wat zijn de verkoopverwachtingen?

Exacte aantallen delen we niet, maar de MX-30 R-EV zal een significante bijdrage gaan leveren aan de totale verkoop van Mazda in Nederland. 

Wat is je marketingbudget voor een dergelijke introductie? 

 Over budgetten doen we geen uitspraken.