Luistercijfers uitgebreid met profielen en digitaal gebruik

Het luistervolume is voortaan in te delen naar de wijze waarop luisteraars naar radio luisteren. NLO hanteert hiervoor de indeling FM/Kabel, Internet, DAB+ en 'anders/onbekend'.

De toevoeging van ontvangstwijze aan de luistercijfers is volgens NLO een logisch gevolg van de ambitie om beter inzicht te krijgen in het veranderende luistergedrag. Net als lezen en kijken verandert ook luisteren als gevolg van digitalisering. FM heeft nu nog het grootste aandeel, maar digitaal luisteren is in opkomst.

Nauwkeuriger meten

NLO-directeur Frans Kok: 'Wij registreerden de ontvangstwijze in het verleden via het tweejaarlijkse Audio Distributie Onderzoek, maar door de integratie met het Radiolog, dat geldt als de marktstandaard, zijn we in staat om de ontwikkelingen nauwkeuriger en structureler te volgen.'

Volgens de nieuwste luistercijfers heeft FM/kabel een luisteraandeel van 64 procent, internet 20 procent en DAB+ 8 procent. Het resterende deel gaat naar andere ontvangstwijzen, zoals de digitale settop box, satelliet en/of Digitenne. De genoemde percentages gelden voor alle luisteraars van tien jaar en ouder.

Migratie van radioluisteraars

Door de toevoeging van de ontvangstwijze in de luistercijfers is de markt veel beter in staat om ‘IP-beluistering’ in kaart te brengen. Het radioluisteren migreert van een enkelvoudig zenderplatform naar een digitaal multichannel platform, veelal inclusief beeld. Dat geeft de radiostations de mogelijkheid interactiever met de luisteraars om te gaan en adverteerders willen daarop inspelen.

Liedewij Hentenaar, directeur van het Radio Adviesbureau: 'Met een beter inzicht in digitaal luisteren ontstaat er meer ruimte om andere vormen van audio advertising in te zetten. Bijvoorbeeld meer specifiek getarget via programmatic. Dat kunnen audiocommercials zijn, maar denk ook aan display advertising op de websites van stations.'

Fusie met NOM

De tweede toevoeging aan de luistercijfers betreft de fusie met de data van de Doelgroep Monitor (DGM) van het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). DGM is een omvangrijke survey naar productgebruik, interesses, activiteiten en mediagebruik van de Nederlanders. Dit onderzoek wordt in opdracht van NOM jaarlijks uitgevoerd door GfK.

Door de koppeling met DGM krijgt radio er ruim 2.500 doelgroepkenmerken bij, waarmee de luistercijfers niet alleen als media-, maar ook als marketingdata te gebruiken zijn. De radiostations en adverteerders krijgen nu veel meer inzicht in specifieke profielen van het luisterpubliek, zoals huizenbezit, vakantiegedrag, autogebruik, lifestyle enzovoort. Hierdoor kunnen de campagneplanners hun budgetten nog gerichter inzetten op het medium radio.

Stichting NLO is opdrachtgever van het luisteronderzoek dat uitgevoerd wordt door GfK. De stichting heeft vier partners: RAB (Radio Advies Bureau), NPO (Nederlandse Publieke Omroep), BVA (bond van adverteerders) en PMA (Platform Media Adviesbureaus).