DOSSIER RETAILMEDIA The power of everywhere

De marketeer moet zich serieus gaan verdiepen in retailmedia, een relatief nieuw advertentie-ecosysteem dat in Nederland nog in de kinderschoenen staat, gonst het in het vak. It’s booming.
Om de materie goed te doorgronden hebben we eenduidige definities nodig. Daarvoor kloppen we ten eerste aan bij Marcel Vogels, bekend als oprichter van DMA-Institute.com, MeMo2 en meer recentelijk het platform THX (crossmedia analytics). Daarvoor werkte hij bij Accenture Zweden en TMG. Nu is hij medeoprichter van RetailMedia.One. ‘Mijn definitie van retailmedia is alle media die een rol spelen in de shopping journey van de gemiddelde consument. Meer specifiek: alles wat te maken heeft met oriëntatie, bezoek, aankoop en betaling van producten in een retailomgeving.’ Vogels noemt als voornaamste kracht van retailmedia het enorme bereik. ‘We moeten niet vergeten dat omnichannel retailmedia zo’n beetje het grootste bereik heeft van alle mediakanalen in Nederland. Bovendien is het retailmediakanaal nauwelijks selectief: iedereen oriënteert, bezoekt, koopt en betaalt voor producten in een retailomgeving. Dit betekent dat retailmedia, zeker voor wat betreft de meeste zichtbare en impactvolle uitingen, een zeer effectief en synergetisch marketinginstrument kan zijn naast bijvoorbeeld televisie. Dat heeft mijn vorige bedrijf MeMo2, nu onderdeel van WPP/Kantar, eerder in een aantal studies ook al aangetoond.’
Op de vraag of we op het vlak van retailmedia voorlopen of achtergebleven zijn bij bijvoorbeeld de Verenigde Staten, reageert Vogels kalm, want Nederland is op de goede weg. ‘In de VS is er een aantal grote marketplaces dat tientallen miljarden per jaar verdient met de verkoop van sponsored ads. Dat is niet vreemd. Amazon verkoopt zo’n 500 miljoen producten, dus als je als merk of product gevonden wilt worden, dan moet je investeren in “vindbaarheid”. Dit is een intelligent businessmodel, maar niet direct toepasbaar op alle retail. Als je breder en meer holistisch kijkt, bijvoorbeeld op het gebied van omnichannel retailmedia, dan loopt Nederland eerder voor dan achter. Aanbieders zoals AHMS, Jumbo, Hema, MediaMarkt en in toenemende mate A.S. Watson ontwikkelen zich razendsnel en zijn op wereldniveau competitief. Nederland is een heel serieus retailmedialand aan het worden.’

Groeikansen
De groeikansen in Nederland liggen volgens Vogels vooral bij merkbudgetten in het algemeen, en bij de non-endemic merken, dat wil zeggen de merken die niet in de schappen liggen, zoals verzekeraars, financiële dienstverleners, automotive, overheidscommunicatie, ‘uitzenders’ in het bijzonder. ‘De inkomsten uit merkbudgetten worden voor Nederlandse retailers in toenemende mate van belang, omdat dit zorgt voor top-line growth.’
Wanneer we Rupert Parker Brady - Senior Concept Strateeg bij Sandenburg-DST en expert op het gebied van retail en marketing - vragen naar de kansen en Nederlands marktpositie ten aanzien van de Verenigde Staten op het vlak van retailmedia, is ook hij optimistisch gestemd. ‘Retailmedia is in deze tijden van hoge inflatie en afnemende bestedingen een aantrekkelijke propositie om klanten online en op de winkelvloer gericht te verleiden met aantrekkelijke voordelen in de vorm van promoties en andere voordelen. Zeker in de foodretail zijn bijna alle grote spelers bezig om het assortiment advertentie-oplossingen ook digitaal uit te breiden. Een kans voor leveranciers om in de harde strijd om inkoopcondities versus marge hun trademarketingbudgetten in te zetten voor retailmedia. In de toekomst wordt retailmedia ook in Nederland een dominant mediakanaal, voorspel ik, maar zover zijn we nog lang niet. Volgens onderzoek zou in de VS retailmedia eind 2023 al goed moeten zijn voor meer dan 50 miljard dollar aan omzet, 20 procent van alle digitale advertentie-uitgaven. Ook in Europa zou volgens IAB Europe in 2026 retailmedia televisiereclame voorbij gestreefd zijn, daar waar het gaat om reclamebestedingen [25 miljard euro, red.] Supermarkten verdienen steeds meer geld aan reclame-uitingen van hun leveranciers in de winkels en online. Ahold Delhaize wil hier in 2025 één miljard euro mee verdienen. Het dubbele van wat ze in 2023 met retailmedia hopen te verdienen.’

Vijf ontwikkelingen
Parker Brady licht vijf ontwikkelingen toe die volgens door hem geraadpleegde experts bij gaan dragen aan de exponentiële groei van retailmedia in Nederland:

1 Digitalisering van winkels; spreekt voor zich

2 Self-served en programmatic inkoop; de huidige manier van inkopen van on- en offline middelen is nog niet heel erg toegankelijk voor de adverteerder

3 Non-endemic adverteerders; adverteerders die niet met hun producten in de schappen liggen, kun je wel online onder de aandacht brengen als er een duidelijke relatie is met het oriëntatie- en koopgedrag of behoefte van doelgroepen, zoals ook Vogels benoemt

4 Branding versus performance; retailers en bureaus timmeren met adverteerders aan de weg om bijvoorbeeld het complementaire effect van televisie en retailmedia te laten zien, waarbij er een positief effect merkbaar is

5 De druk op traditionele retailmodellen; voor retailers is media ten opzichte van de producten/services die ze aanbieden vaak een product met hoge marges. Het zijn met name de multibrand retailers die vol inzetten op het aanbieden en uitbouwen van hun retailmediapropositie, waaronder supermarkten.

Hoog tijd dus voor marketeers om zich serieus te gaan verdiepen in retailmedia, stelt hij. ‘Dit is een relatief nieuw advertentie-ecosysteem dat in Nederland nog in de kinderschoenen staat. Marketeers kunnen hun prestaties en merkdoelstellingen veel beter sturen, als ze nu al experimenteren met de kansen die retailmedia biedt.’

Cruciale kennis
Tijd om advies in te winnen bij een grote vakbroeder: Herwin van den Berg. Hij grijpt in aanloop naar retailmedia even terug naar waar het voor hem mee begon. Van Den Berg startte als productmanager voor het verfmerk Histor en kreeg toen direct te maken met het volledige speelveld van marketing. ‘Mijn passie voor het vak marketing, gevoel voor ondernemerschap en managementvaardigheden hebben me de afgelopen jaren in staat gesteld om impact te creëren in het commerciële veld; als marketingdirecteur bij Heineken en op dit moment als managing partner bij Endeavour, een full service digital agency. Het voelde natuurlijk fijn, al is het weer een tijdje geleden, als Marketeer of the Year gewaardeerd te zijn en dat mijn boek The Trade Marketing Dimension de titel kreeg van marketingboek van het jaar.’ Wat is zijn definitie van retailmedia? ‘Een mediapropositie die door retailers wordt aangeboden om merken of producten te promoten op hun, onder andere, digitale winkelplatforms. De inzet hiervan moet in mijn ogen voor fabrikanten een onderdeel zijn van de gehele mediamix, waaronder ook de traditionele media als bijvoorbeeld radio en alle andere digitale communicatiemiddelen vallen. Natuurlijk biedt retailmedia ook mogelijkheden tot instore communicatie, sampling et cetera, maar wat mij betreft liggen de uitdagingen en kansen voornamelijk in het digitale gedeelte binnen het retailmediapakket.’
Kennis van retailmarketing noemt Van den Berg - voor zichzelf als marketeer - cruciaal om succesvol te zijn. ‘22 jaar geleden ben ik om deze reden dan ook gestart met de TMA [Trade Marketing Association, red.] om binnen het speelveld fabrikanten en retailers kennis te delen. Al in 2016 stond retailmedia op de agenda en deelde Bol.com zijn visie met ons. Wij constateerden dat twee van de traditionele “P’s”, namelijk van communicatie en distributie, dicht bij elkaar gingen komen en dat we dat niet moeten onderschatten. Los van de kansen om je zichtbaarheid te verhogen, is de toegang tot aanvullende data, inzichten in consumentengedrag en de mogelijkheden tot gerichte gepersonaliseerde communicatie die hierbij horen erg waardevol. Door vanaf 2023 te moeten voldoen aan first-party data wordt dit alleen maar versterkt. Het vraagt van een marketeer ook kennis, verdieping en vaardigheden in de digitale communicatie in de volle breedte - en dat is niet een vaardigheid die bij sales neergelegd moet worden.’

Relevantie voor marketing
Wanneer deze kennis, verdieping en vaardigheid moet worden opgedaan, zal ook intern de simpele vraag beantwoord moeten worden: wat heeft de marketeer - en dus het merk en bedrijf - aan retailmedia? Wat zeg je dan? Daarvoor kloppen we aan bij Ronald Beelen, Digital Director bij bureau Zigt. Hij houdt nauwlettend de marktontwikkelingen in de gaten, onderzoekt nieuwe mogelijkheden en trends voor klanten en startte 23 jaar geleden in het mediavak bij 24/7 Media. Retailmedia noemt Beelen ‘alle middelen die retailers beschikbaar stellen aan merken om hun producten te promoten binnen zowel hun online als fysieke winkelomgeving. Voorbeelden hiervan zijn instore radio, DOOH advertenties in en rondom de winkel, vloerstickers, wobblers, display-advertenties, sponsored products en brandpages.’ Dus wat de marketeer er aan heeft? Beelen: ‘Retailmedia biedt marketeers een extra tool. Voorheen waren zij vaak aangewezen op massamediale merkcampagnes, waarbij uitgebreid onderzoek nodig was om de merkeffecten te meten. Met retailmedia worden de effecten vaak al direct zichtbaar door de verkoopcijfers die eraan gekoppeld kunnen worden. Dit maakt het gemakkelijker om budgetten te alloceren en de resultaten te beoordelen. Desondanks moeten we niet vergeten dat de combinatie van merkcampagnes en retailmedia vaak het beste werkt om een sterk merk neer te zetten. Beide benaderingen vullen elkaar aan en kunnen elkaar versterken in het bereiken van de marketingdoelen.’
Vogels van RetailMedia.One is op zoek naar ‘zichtbaarheid van product of merk onder alle Nederlanders die zich oriënteren, bezoeken, kopen en betalen voor producten in een retailomgeving.’ Hij noemt dit ‘The Power of Everywhere’ en dat is meteen de relevantie voor de marketeer van retailmedia. ‘Bovendien wordt het getoonde oriëntatie-, bezoek-, koop- en betaalgedrag van consumenten extreem voorspelbaar. Het is een gewoonte. Het betekent dat planners en marketeers van tevoren kunnen weten hoeveel Nederlanders ze gaan bereiken en hoe vaak. De marketeer zal door de toenemende mediafragmentatie steeds vaker kiezen voor het bundelen van massamediakanalen in plaats van het verder versplinteren van mediabudget. In de praktijk zullen grote merkcampagnes steeds vaker bestaan uit een groot deel audiovisueel, zoals tv en online video, versterkt met retailmedia: The Power of Everywhere. Door krachtig creatief materiaal te maken dat over beide kanalen duidelijk herkenbaar is, kan heel Nederland impactvol worden bereikt. Die simplificatie van de mediamix zorgt er ook voor dat een hoger percentage van het mediabudget daadwerkelijk aan media wordt besteed’, aldus Vogels.

Belang van creativiteit
Van den Berg bevestigt het belang van een sterk merk, ook in retailmedia: ‘Marketeers hebben de kans om hun merk of product te tonen op cruciale momenten in het aankoopproces. Het beleving kunnen toevoegen op het moment van aankoop is een zeer sterk marketinginstrument, denk maar aan Heineken Extra Cold in de koelkast in de supermarkt of in de horeca, Rituals in de flagshipstore of de Lego (instore) e-commerce store bij Bol.com. Dit is voor mij ook een belangrijke reden dat de marketeer retailmedia moet “ownen” en de uitdaging is daarbij creativiteit. Retailmedia biedt daarnaast enorme mogelijkheden tot dataverrijking en om meer grip te krijgen op de customer journey voor het merk. De uitdagingen hierbij zijn: hoe in te passen in de totale mediamix en wat levert het mij als merk op, dus de ROI. Daarnaast is het belangrijk om de consistentie en identiteit van het merk te bewaken in de omgeving van een retailformule.’
Van den Berg ziet de explosieve groei van retailmedia in het digitale speelveld , waarmee het een belangrijker instrument wordt in de marketingmix. ‘Ook hier gaat het om de “benefit sought” van de consument, de juiste inzet van de media, het bijsturen en de acties om de customer journey voor het merk te optimaliseren. Daar zijn vaardigheden voor nodig en is data-expertise van belang, om de juiste inzichten te verkrijgen. Aspecten waar wij bij Endeavour op inzetten voor onze klanten. Eén ding wil ik als marketeer blijven benadrukken: alles start bij de consument en de door jou geformuleerde uitgangspunten voor het merk. Vergeet nooit dat je concurrent ook een brandmanager heeft, die wellicht min of meer dezelfde doelgroep beschrijft en zeker ook Google en retailmedia inzet. Met creativiteit in campagnes en/of storytelling maak je het verschil en die is niet altijd in data te vangen. Dit is ook de reden dat wij bij Endeavour zwaar investeren in creatieve teams en contentproductie en trots zijn op de Effie voor Danone Hipro, maar ook op klanten als NS, KNVB, DAS, Aalberts en Vue om er maar een paar te noemen.’

Inspelen op nieuwe mogelijkheden
Ook Beelens team zit niet stil. ‘Binnen Zigt hebben wij sinds anderhalf jaar de “Retail Media Taskforce” opgezet, een team dat zich volledig richt op de ontwikkelingen binnen retailmedia. Dit team onderhoudt directe contacten met retailmediapartijen, waardoor we snel kunnen inspelen op nieuwe mogelijkheden. Bovendien werken we nauw samen met onze programmatic- en sea-specialisten om de campagnes voor onze adverteerders nog effectiever te maken. Wij zien daarmee dat retailmedia voor veel van onze klanten een aanzienlijke meerwaarde kan bieden. Het stelt ons in staat om op het juiste moment en de juiste plaats consumenten te bereiken, waardoor we directe verbanden kunnen leggen tussen campagnes en verkoopresultaten.’

Vogels benadrukt dat retailmedia een mediakanaal in ontwikkeling is. De grootste bottlenecks voor groei zijn volgens hem:

1 vooral het gebrek aan uniforme standaarden en currencies, en

2. om het totale mediabereik van alle relevante retailers voor individuele campagnes eenvoudig te ontsluiten.

‘RetailMedia.One biedt in samenwerking met leidende Nederlandse retailers, DOOH-aanbieders, marketplaces, belangrijke oriëntatie-apps en betaalsystemen met reclame daarom een eenduidig bereiksplatform, waarin vrijwel elke consument in Nederland vaak wordt bereikt. Dit biedt gemak, snelheid en eenvoud in een campagne-situatie. Verder investeren en ontwikkelen we in een versneld tempo om het ecosysteem te professionaliseren. Dit doen we door elementen aan te bieden zoals een omgeving waarin creatieve bureaus worden ondersteund.’

Bloed, zweet en denkwerk
Vogels stelt ‘retailmedia inventory’ samen te brengen in een onestopshop, waarmee voor efficiency en massabereik met een optimale brand performance gezorgd moet worden. ‘Om de meerwaarde van retailmedia extra kracht bij te zetten, zullen we binnenkort, in samenwerking met een aantal launching partners en kennispartners, transparante cases bouwen en communiceren rondom The Power of Everywhere. Hier is veel liefde, bloed, zweet en denkwerk in gaan zitten. Het totale geclusterde retailmediabereik, inclusief ondersteunende creatieve processen met geïntegreerde effect measurement, wordt tegen een uniform CPM aangeboden. Daarmee wordt iets complex ineens heel easy peasy.  Deze uniformiteit en simplificatie maakt retailmedia in Nederland straks meer efficiënt, procesmatig, bruikbaar en transparant.’
Het doel van de cases is niet alleen om best practices te presenteren, maar vooral om van elkaar te leren, belooft hij.
Parker Brady tenslotte, over de next steps bij zijn organisatie: ‘Sandenburg-DST is een strategisch conceptontwikkelingsbureau dat gelooft in de kracht van beleving en het maken van betekenisvolle ervaringen. Dat kun je bereiken in hybride omgevingen, waarbij het fysieke winkelnetwerk integraal verbonden moet zijn met digital en online. Wij denken dat merken en fabrikanten de inzet van retailmedia niet zozeer plat moeten benutten als een advertentieplatform, maar ook als een uitgelezen kans om verhalen te vertellen, nieuwe proposities te testen en waardevolle relaties te bouwen met shoppers. Dat vergt een andere manier van denken.

Voorbeeld 1: Tony’s Chocolonely zou zich moeten bezinnen op zijn strategie om mee te doen aan AH Bonuskaart-promoties op de winkelvloer om het volume omhoog te jagen door de prijs tijdelijk te verlagen. Dat levert geen meerwaarde op voor het merk en de boodschap. En creëert zeker geen klantloyaliteit… Wat ons betreft kunnen ze beter met AH om de tafel om na te denken over hoe de inzet van retailmedia Tony’s kan helpen om het unieke onderscheidende vermogen van het merk te versterken en de klant veel meer mee te nemen in de belofte “serious about people”. Aan de andere kant van de tafel moeten retailers niet alleen mediabureau spelen, maar serieus als “uitgever” aan de slag. Dat betekent dat er geen sprake kan zijn van inrichtingsverkeer met platte boodschappen. Het moet draaien om unieke inhoud en relevante proposities.

Voorbeeld 2: Stel dat AH met Unilever de afspraak heeft dat retailmedia wordt ingezet om een sponsored contentcampagne op te zetten rond productbenefits van een nieuw product van De Vegetarische Slager. Dan moet je een stap verder gaan dan alleen communiceren op onder meer de AH-homepage, de digitale zuilen en het schap. Dan moet je ook met elkaar afspraken maken over de gerichte inzet van speciaal opgeleide winkelmedewerkers die parttime klanten mogen onderhouden over nieuwe innovaties in de winkel. Deze medewerkers bestaan nu nog niet. Zo worden voor proeverijen bijna altijd externe bureaus ingehuurd.’ Aan de slag dus!

Lees de XL interviews met de vier retailmedia-experts vanaf op marketingtribune.nl (zoekterm ‘retailmedia’).

Retailmedia - de definitie van Rupert Parker Brady
‘Retailmedia zijn niet alle advertentiemogelijkheden die retailers aanwenden om op de winkelvloer, digitaal of online hun producten aan de man te brengen. Dat is gewoon reclame. Wat je door de opkomst van narrow casting steeds meer ziet, is dat door middel van digitale schermen in de winkel de retailer ook op de winkelvloer productmerken de gelegenheid geeft om zichzelf aan te prijzen. Dit werd al jarenlang mondjesmaat - vooral door franchisenemers - bij supermarkten gedaan met reclameboodschappen op winkelkarretjes (lokaal) en fysieke reclamebanners bij het schap. Nu zie je dat we in een volgende fase zijn beland en de mogelijkheden voor merken op de winkelvloer en de ecommerce-site van retailers groter worden: sponsored product, display advertising en social advertising.
Dankzij de digitale transformatie en de gigantische druk op marges is bij retailers de noodzaak ontstaan om zich te ontwikkelen tot een communicatieplatform, waar merken, producenten en andere voor de consument relevante aanbieders zich kunnen aanprijzen en relevante boodschappen over kunnen brengen. Retailers hebben een sterke troef in handen. Ze beschikken over een schat aan transactiegegevens via hun database van de website, de mobiele applicatie, en de informatie die, al dan niet met een klantenkaart, wordt verzameld aan de kassa’s van de fysieke winkels, wat meteen ook een pasklare oplossing biedt voor het aangekondigde einde van third-party cookies, die de bewegingen van internetgebruikers volgen. Om gepersonaliseerde reclame naar relevante doelgroepen te sturen, zullen adverteerders zich in plaats daarvan kunnen baseren op de first-party data van de retailers. Denk aan demografische gegevens, koopgedrag en interesses, waardoor adverteerders consumenten zeer gericht kunnen bereiken. Dankzij deze rijke bron van data kunnen advertenties op maat worden afgestemd op de specifieke doelgroep, wat leidt tot effectievere marketinginspanningen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11-12, 2023 als onderdeel van ons Dossier Retailmedia.