Tim van Heukelom van Sidekix: 'Wij zien dat een boodschap op papier meer impact maakt'

Wat is in jouw ogen de status van DM als marketingtool?

Omdat bijna niemand meer DM inzet, val je tegenwoordig sowieso extra op door het juist wel te doen. En we zien ook een zekere mate van e-mailmoeheid ontstaan. De mailbox loopt elke dag vol met berichten waar je niet op zit te wachten, Gmail zet ze al automatisch in de map spam, reclame of social. Wij zien dat een boodschap op papier meer impact maakt, je kunt echt iets heel bijzonders en persoonlijks doen. Zeker in B2B bij kleinere oplages is het de moeite waard. Echter, bij grote volumes lopen de portokosten wel gigantisch in de papieren en dan wordt al snel voor e-mail gekozen. Ook de automatiseringsmogelijkheden zijn natuurlijk wel een stuk praktischer bij e-mail. Een optie bij DM, als het om grote oplages gaat, is om het eerst te testen in een kleine oplage. Recent voorbeeld: we kregen een grote aanvraag voor een DM met een A5-kaart, waarbij we eerst de conversie testen bij een oplage van 10.000 stuks. Als die goede resultaten oplevert, sturen we de vervolgoplage van 190.000 stuks.

 

Wanneer is DM echt effectief?

Het ligt echt aan de fase in de customer journey. Om bij een nieuwe doelgroep in beeld te komen, aandacht te trekken, op te vallen biedt DM echt meer mogelijkheden en kansen. Drukwerk wordt langer bewaard, er wordt meer meegelezen et cetera. Heb je eenmaal een goede relatie opgebouwd dan is e-mail of in-app-berichtgeving vaak wel een logisch, en voor de klant ook prettig en handig, communicatiekanaal. Bij Sidekix geloven we vooral ook in de combi. Een DM opgevolgd door een e-mail in dezelfde look & feel levert meer conversie op dan de losse e-mail of de losse DM. Wij versturen ook veel fysieke producten en daar biedt een toegevoegde DM in de verzendverpakking gecombineerd met online communicatie, bijvoorbeeld via een QR code op de DM, weer extra kansen om met je doelgroep te verbinden en hen zelfs als ambassadeurs in te zetten. DM vormt dan als het ware het hart van zo’n campagne. We zien ook het aantal aanvragen voor DM-acties, al dan niet gecombineerd met online flows en e-mailings, toenemen.

 

Wat zou je willen zeggen tegen marketeers die twijfelen over DM?

Door af te wijken van de standaard - doe maar weer een e-mailing of socialmediacampagne - val je sowieso al extra op. Marketeers vergeten soms dat je, net als bij e-mail, gebaseerd op klantprofiel op maat gemaakte boodschappen kunt versturen en dit met geavanceerde digitale persen geautomatiseerd kunt realiseren, waarbij je zowel kunt variëren met de inhoud als de fysieke vorm van de boodschap. Een e-mail blijft een e-mail. Ook DM kun je meten en testen en een businesscase uitrekenen of het de investering waard is. Hetzelfde wat voor DM geldt gaat ook op voor fieldmarketing. Die business is ook met een revival bezig. Wij krijgen de laatste tijd veel vragen vanuit Opvallers, een groot fieldmarketingbureau, dat vanuit sampling van producten op events en in publieke ruimtes ook een online vervolg zoeken voor hun klanten, wat vaak op papier begint. Ook vanuit die hoek zie je dat grote online partijen zoals Coolblue, die voornamelijk online en tv inzetten, fysieke winkels openen en ook fieldmarketing weer inzetten.

 

Marketing en reclame wordt, ook met de komst van AI, digitaler en technischer. Kan DM juist zorgen voor een andere tone of voice en aanpak?

Dat wordt lastig. Er zijn al prima AI-prompts standaard beschikbaar voor het schrijven van goede e-mailteksten voor specifieke klantprofielen en schrijfstijl, zoals poëtisch, spannend, schokkend, niveau et cetera. Die kun je bijna één op één ook gebruiken voor teksten op papier. Datzelfde geldt voor design en visuals met AI. Onderscheid zit ‘m nog wel in de specifieke bewerking van papier zoals toepassing van goudfolie, geurtjes in het papier en andere opvallende veredelingstechnieken. Daar houd AI zich niet mee bezig.

 

Welk merk zou meer DM moeten inzetten?

Supermarkten, bouwmarkten, tuincentra et cetera. Ze weten alles van ons en via e-nieuwsbrieven, e-mailings, apps, persoonlijke pagina’s op websites worden we bestookt met informatie. Hoe heerlijk is het als je dan een keer de wekelijkse folders in de bus krijgt, helemaal op maat voor jou geprint, met producten die op jouw warme belangstelling kunnen rekenen en die je graag koopt. Dat je niet meteen de helft al ongeopend weggooit omdat er altijd vooral weekaanbiedingen van vlees of vis in staan, terwijl ze weten dat je vegetariër bent. Of dat je aanbiedingen van professionele boormachines krijgt terwijl je geen klusser bent. Of aanbiedingen van groentezaden voor je moestuin ontvangt, terwijl je op een flat zonder tuin woont.

 

Wat is het laatste nieuws vanuit Sidekix?

Onze nieuwe hoofdlocatie is klaar en recent geopend. We beschikken nu over een veel groter ingericht warehouse met meer opslagcapaciteit, een moderne digitale printstraat en state of the art verpakkingsmachines. We kunnen nu nog beter bestaande en nieuwe klanten faciliteren bij de uitvoering van hun marketingcampagnes.

Dit artikl verscheen eerder in MarketingTribune 16-17, 2023, als onderdeel van ons Dossier DM.