[column] Geel met zwart wordt groen

Sterk merk

De keuze voor één merk snap ik vanuit financieel oogpunt. Als je kosten onder druk staan, zoek je naar manieren om te bezuinigen en als je technisch gezien hetzelfde product aanbiedt, is intern de rekensom snel gemaakt. Maar je gaat dan voorbij aan de kracht van een sterk merk en de potentie die daarin zit voor groei. Ik zie in dit geval minder heil in de one brand fits all-strategie. Je loopt het risico dat het merk straks vlees noch vis wordt omdat je de onderscheidende en relevante kenmerken van drie merken niet in één merk kunt proppen.

Dat een monobrandingstrategie niet altijd de beste oplossing is, blijkt ook uit het verleden. Het eigenzinnige en sterke merk Ben verdween in 2003 omdat het te veel zou kannibaliseren op het moedermerk T-Mobile. Ook dat gaf veel reuring en er kwam weer bezinning. Na vijf jaar kwam Ben tóch terug. Door de sterke merklading en perceptie kon het merk de draad grotendeels weer oppakken. Misschien wat minder groots en rebels dan eind jaren negentig, maar Ben is naar mijn mening nog steeds een eigenzinnig merk met een duidelijk doel. In zijn marketingcampagnes spreekt het mensen aan - net als in de jaren negentig - op mobiele etiquette. Neem bijvoorbeeld de campagnes Ben beter in bed en Flappdrol. Ze spreken een bepaalde groep klanten aan, die bewust kiest voor Ben op basis van het gevoel dat die groep bij het merk krijgt. Het past bij hen. Dat het technische product erachter hetzelfde is als T-Mobile, daar gaat het niet om. Men kiest bewust voor het merk.

Het doet pijn

Jaren geleden koos ík heel bewust voor het geel-zwarte XS4all. Het merk XS4all stond - en staat - voor mij voor pioniers met veel deskundigheid op het gebied van internet en online issues als privacy en veiligheid. Dat spreekt mij aan. Ik heb er alle vertrouwen in dat XS4all zorgt dat hun diensten feilloos werken en dat ik echt geholpen wordt als dat niet zo is. Er werken echte ‘nerds’ voor wie computers en online eerder een hobby is dan werk. Én die klanten willen verder helpen. Het merk wordt geroemd om zijn klantgerichtheid en is al jaren achtereen de meest aanbevolen provider. Omdat de klantbeleving klopt met de belofte van het merk, is XS4all uitgegroeid tot een sterk merk. Een schoolvoorbeeld voor marketeers en merkmanagers die bezig zijn met het bouwen van sterke merken.

En nu is besloten dit sterke merk op te laten gaan in het, in mijn ogen, veel minder sterke KPN. Dat doet wel even pijn. Voor mij als klant, maar ook als marketeer. Een mooi, sterk merk gaat op in een merk dat nog veel stappen moet maken om op hetzelfde niveau te komen. Het KPN-groen staat voor ouderwets, log, niet zo deskundig en niet zo klantgericht. Een schone taak voor het marketing- en HR-team om dit te veranderen door de associaties van XS4all aan het merk KPN te koppelen én om de ‘nerd’-cultuur te behouden die nodig is voor een bij het merk passende klantbeleving. Ik vraag me dan ook af of die transitie echt gaat werken in het voordeel van KPN. En ondertussen sta ik voor een lastige keuze. Ga ik mee van geel-zwart naar groen of wordt het rood of oranje?

Deze column is geschreven door Esther Oostrom, Manager Communicatie & Content bij Aegon Nederland en stond in MarketingTribune 02. Zij schrijft deze column op persoonlijke titel.