Dossier Vertrouwen: Marketeers op Stelling

Op de foto vlnr: Sandra Arkesteijn , Ralph Rijks, Rob Revet, Marc van Eck, Michael Blankert en Ina Oome.

Een stelling die van meerdere kanten benaderd kan worden. We leven in een onzekere tijd en een sterk merk kan dan een anker zijn voor de consument. Aan de andere kant blijkt dat consumenten die online bestellen veel minder merktrouw zijn dan klanten in een fysieke winkel; een van de learnings van de verdere digitalisering naar aanleiding van corona. Op dit moment worstelen bedrijven met de vraag of klanten wel een prijsstijging gaan accepteren en welke prijsstrategie gevolgd moet gaan worden, om het vertrouwen van de klant niet te verliezen. Kortom, is ook merkvertrouwen onderhevig aan inflatie en wat kunnen merken doen om het vertrouwen in hun merk te verstevigen?

Rob Revet, Consultant bij Mark Stronger:
‘Vertrouw liever op klantwaarde en merkkracht’
Het is een mythe dat het vertrouwen in bedrijven en merken in het algemeen gestaag afneemt. Over een langere periode is er namelijk weinig verandering in het vertrouwen dat consumenten hebben in merken of merkreclame. Soms neemt het iets af en soms iets toe. Het vertrouwen in bedrijven nam de laatste jaren bovendien eerder toe dan af, blijkt uit onderzoek van PR-bureau Edelman. Marketeers moeten zich dus geen probleem laten aanpraten door paniekzaaiende bureaus en goeroes, die uiteraard oplossingen bieden voor de ‘vertrouwenscrisis’. Bewuste afwijzing van merken komt gewoon niet veel voor. Wat we vaak vergeten is dat merken vooral handige short cuts zijn om in overvolle categorieën te kunnen kiezen. Daarom zitten de meeste consumenten er ook niet mee als een merk verdwijnt. Er blijft genoeg te kiezen over. Dat heeft niets met merkvertrouwen te maken. Ook niet als consumenten door inflatie minder te besteden hebben en goedkopere merken kiezen of minder volume kopen. Merken kunnen zich daar alleen tegen wapenen met een gunstige waardeperceptie. De prijselasticitieit is immers lager van merken die kopers waardevoller vinden. Dat dempt de directe gevolgen van inflatie en geeft tijd om met productaanpassingen te reageren. Vertrouw daarom liever op klantwaarde en merkkracht.

Sandra Arkesteijn SMP, Marketingprofessional:
‘Trouw komt van twee kanten’
Je kunt dit tweeledig opvatten: dat merkvertrouwen niet vaststaat of dat merkvertrouwen beïnvloed wordt door de inflatie. Het eerste perspectief is niet nieuw, maar wel achterhaald. Natuurlijk, als je niet in beeld blijft of je anders ‘gedraagt’ dan je met je kernwaarden uit wil stralen, daalt je waarde en waardering. Maar wie aan komt met bijvoorbeeld het excuus dat jongeren van nu vluchtiger zijn, heeft het mis. Merken zijn belangrijk voor jongeren om hun persoonlijkheid te uiten. Uit Nederlands onderzoek - The Truth About Youth - blijkt dat ruim driekwart (77 procent) het belangrijk vindt om zich te identificeren met een merk. Daarom tellen ze gerust € 500,- neer voor een paar schoenen. Het andere perspectief vraagt om actie. Trouw moet van twee kanten komen. Hoe ga jij jouw klant helpen zodat hij in crisistijd nog steeds bij jou kán kopen. De prijzen voor brandstof, voeding en energie staan onder druk op dit moment en dat zal nog even aanhouden. Het is jouw taak om trends te signaleren. Jij ziet een prijsverhoging aan komen en een krappere beurs bij je doelgroep. Dus je moet nú naar de boardroom stappen en het verdienmodel op tafel gooien. Zit er rek in de marge? Hoe kun je hetzelfde blijven leveren voor dezelfde prijs? Wat kun je anders leveren aan dezelfde klant?

Michael Blankert, Head of Marketing Northwest Europe Just Eat Takeaway:
‘Merkvertrouwen vermindert door stijging van sterke concurrentie’
Aangezien er steeds meer merken en alternatieven op de markt komen, moeten merken steeds harder knokken om het vertrouwen in hun merk te verstevigen. Voortdurend innoveren is nodig om dit vertrouwen niet te verliezen. Apple vind ik een goed voorbeeld van een merk in een zeer concurrerende markt, dat er toch in slaagt om mensen aan zich te binden zonder dat het bedrijf daar voor hoeft te stunten met prijzen in hun winkels of online. Verder gebruiken merken ook steeds beter data om personalisatie relevant in te zetten. Op deze manier zijn merken in staat om de juiste boodschap op het juiste moment en de juiste plek te vertellen. Dit zorgt ervoor dat merken juist online een persoonlijke band kunnen opbouwen en merkvertrouwen wordt uitgebouwd. Spotify is daar één van mijn favoriete voorbeelden van.

Ina Oome BBA SMP, iNA! | Miss Marketing:
‘Post-pandemische revolutie’
Vertrouwen komt van twee kanten. Dus als het merkvertrouwen onderhevig is aan inflatie hoeft dat niet per se aan de omstandigheden te liggen of de consument of het merk zelf. Het mes zal aan meerdere kanten snijden. Dat gezegd hebbende, denk ik wel dat er een vorm van merkinflatie gaande is. Weliswaar geldt dit niet voor alle merken en niet in alle markten of bedrijfskolommen. Het is iets wat vooral merken en markten treft waarin nog niet of helemaal niet wordt meebewogen met de veranderingen die gaande zijn. Een aantal jaar geleden spraken we over de digitale revolutie als disruptief voor de gevestigde orde in economie en marketingland en maakten we de vergelijking met de industriële revolutie. Nu kunnen we wel stellen dat er een post-pandemische revolutie gaande is. Gevolg? Veel dingen veranderen, sommige verdwijnen en andere verbeteren. Zo ook merken, en misschien zelfs sterke merken, want één van de dingen die sterke merken sterk maken c.q. houden is de gevestigde orde. Neem een sterk merk wat altijd veel heeft gebouwd aan visuele zichtbaarheid als primaire pijler van de merkwaarde en datzelfde merk staat nu in een webshop met een omschrijving van 50 tekens en een klinisch vrijstaande productfoto. Tja, waar blijft dan nog de merkwaarde. Dus als de pijlers van de gevestigde orde onderuit worden gehaald, dan is het zaak tijdig, en liefst met vooruitziende blik, te investeren in de pijlers van de nieuwe orde. En misschien maakt dit laatste je wel tot een echt sterk merk. Een merk dat met vooruitziende blik bouwt op de juiste pijlers om zo te voorkomen dat het merkvertrouwen leidt aan inflatie.

Ralph Rijks, Global VP Marketing Zalando:
‘Marketing in goede én slechte tijden’
Door de stijgende prijzen en inflatie zijn mensen ongerust en pessimistisch geworden over hun financiële situatie. Dat heeft geleid tot een algemene daling van het consumentenvertrouwen. Merken moeten hogere kosten opvangen en dus onvermijdelijk op de korte termijn ook hun prijzen verhogen. Het is dus nog nooit zo belangrijk geweest om het vertrouwen van de consument te winnen en te versterken. Merken die hier succesvol in zijn, zijn merken die consistent hebben geïnvesteerd in hun marketingactiviteiten, in goede én slechte tijden. Het resultaat is dat zij de vraag naar hun producten of diensten hoog kunnen houden dankzij een sterke merk- en breinpositie. Consistentie is hierbij essentieel, want marketing is een ‘slow burner’, waarbij het draait om het opbouwen en onderhouden van relaties met consumenten. Media is slechts één vorm van een goede merkinvestering. Innovatie, vereenvoudiging, verpakking, nieuwe communicatiemogelijkheden, et cetera kunnen allemaal belangrijk zijn voor het bouwen van een sterk merk of de volgende stap in de groeicurve. Zolang merken consumenten helpen bij het vereenvoudigen van het keuzeproces, transparant zijn, zich op een onderscheidende manier presenteren en zijn afgestemd op de waarden van hun klanten, zullen consumenten loyaal en betrokken zijn of worden. Merken zullen dan uiteindelijk het marktaandeel en concurrentievermogen behouden of zelfs zien groeien.

Marc van Eck RM, CEO & cofounder New Growth Strategies:
‘De beperking van de onbeperktheid van het Wereld Wijde Web’
Vertrouwen in de samenleving neemt af en dus ook het merkvertrouwen. Het heeft te maken met de vluchtigheid, de zee van mogelijkheden, de enorme hoeveelheid van onbetrouwbare informatie. We gaan toch steeds meer de beperking voelen van de onbeperktheid van het Wereld Wijde Web. En opeens zijn er ook nog ongekende crises. Een jarenlang durende pandemie, die we ons niet hadden kunnen voorstellen, een oorlog vlakbij en nu ook inflatie op ongekende hoogten. Juist in onzekere tijden, hebben we behoeften aan bakens, aan zaken en mensen waar we ons op kunnen verlaten. Who to trust? Opeens hunkeren we weer naar de lokale winkel, met lokale mensen die we kennen en vertrouwen. Diezelfde lokale winkel die volgens alle kenners en toekomstvoorspellers al lang morsdood zou zijn. Juist in een wereld met afnemend merkvertrouwen, is er behoefte en een kans voor merken die we echt kunnen vertrouwen. Merken die ergens voor staan, die dit laten horen en ook blijven staan als het even harder waait. Dus weg met de meningloze zogenaamde correcte merken die iedereen te vriend proberen te houden. Leve de merken met een eigen mening en overtuiging die bij sommigen echt het hart sneller laten kloppen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2022.