[column] Intelligente marketeers

Toch moeten marketeers oppassen AI te gaan zien als oplossing voor al hun problemen. AI biedt marketeers natuurlijk ongekende mogelijkheden, maar tegelijkertijd kent AI ook voldoende beperkingen. Beperkingen waar marketeers hun ogen niet voor moeten sluiten. AI is in basis geweldig, begrijp me niet verkeerd. AI is namelijk in staat om enorme hoeveelheden data in recordtempo te analyseren, de onderlinge samenhang van al deze data te doorgronden en op basis van deze samenhang zeer nauwkeurige voorspellingen te doen. AI is echter alleen in staat om te werken met wat er is en niet met wat er zou kunnen zijn. AI is retrospectief, kijkt per definitie terug en maakt voorspellingen op basis van wat reeds is geweest. AI zou marketeers dan ook adviseren om zich volledig te focussen op snellere paarden, maar zou hen niet adviseren om een auto te ontwikkelen om de beroemde woorden van Henry Ford te gebruiken. Kortom, AI vertelt ons extreem nauwkeurig wat er is, maar vertelt ons niet wat er zou kunnen zijn.

Krachtige combinatie
Daarom mogen marketeers nooit en te nimmer hun eigen denkvermogen en bijbehorende verbeeldingskracht achterwege laten. Steve Jobs merkte terecht op dat je de toekomst niet kunt voorspellen, maar wel kunt uitvinden. Dat vergt out of the box denkvermogen, creativiteit en innovativiteit. Dat is in mijn ogen de ultieme vorm van denkvermogen en precies datgene dat AI niet kan vervangen. Daarmee maak je jezelf als marketeer overigens ook direct onvervangbaar.
Creativiteit, iets wat inherent verbonden is aan goede marketeers, is dan ook de perfecte aanvulling op de kracht en mogelijkheden die AI marketeers biedt. Volgens de Japanse managementconsultant Kenichi Ohmae, door velen omschreven als ‘Mr. Strategy’, zijn de beste strategieën ‘perfect planmatig uitgevoerde oplossingen die ontstaan vanuit creatieve, intuïtieve inzichten in het aanwezige probleem’. De creativiteit van ons brein en het menselijk vermogen om oorspronkelijk, verbeeldend te denken biedt in samenwerking met de planmatige rekenkracht van AI een ongekend krachtige combinatie, maar dan wel in de juiste volgorde. AI is het vertrekpunt, maar het natuurlijke denkvermogen van de marketeer is altijd het eindpunt. Alleen deze werkwijze brengt het vakgebied verder. Einstein omschreef het al zo treffend: ‘Logica brengt je van A naar B. Verbeelding brengt je overal.’

Vergeet niet na te denken
Kies dan ook niet voor de snelle, eenvoudige oplossing door het denken volledig over te laten aan AI, ook al zal je eigen brein je motiveren om dit wel te doen. Het verwerken, ordenen, analyseren en integreren van informatie is een traag en vermoeiend proces dat onze mentale voorzieningen geheel kan uitputten. Daarom doet ons brein er alles aan om energie te besparen, zoals jou motiveren om nog meer gebruik te maken van AI. Gebruik AI dus als startpunt en laat AI het zware rekenwerk doen. Maak vervolgens gebruik van je eigen creativiteit, verbeeldingskracht en denkvermogen om tot nieuwe, originele en onderscheidende oplossingen te komen. Je hebt tenslotte niets aan de ongekende denkkracht van AI als je zelf vergeet na te denken.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2025.

julian@brandgurus.nl

Lees ook:
Kleine denkers
Waardevolle marketing
Merkvoorkeur voor marketing
Marketingnonsens
Relatieproblemen.
Alleskunners
Keuzestress
Teamprestatie
Duurzame oplossingen
Vlijmscherpe marketeers
Keep it simple, stupid!
Nieuwe marketeer? Nieuwe campagne!
De perfecte business-case
Merkoplossingen voor organisatieproblemen
Marketeer als perfecte strateeg
Marketing als groeiversneller
Marketing als oplossing
De meerwaarde van marketing
Veeleisende marketeers