Rivella koppelt massabereik aan regionale promotie

De opvallende case is genomineerd binnen de categorie Field Marketing. Of het bureau daadwerkelijk de eerste prijs in de wacht sleept tijdens deze inspiratiemiddag op 26 september is nog even afwachten. Hoogste tijd in ieder geval om contact op te nemen met directeur Martin Damen van Opvallers en senior project manager Renee van der Westen.

Martin, Opvallers heeft de keuze gemaakt om te komen met één inzending voor The Perfect Pitch. Waarom eigenlijk?

‘Toen ISMI bekend maakte The Perfect Pitch van vorig jaar dit jaar te herhalen, was het ook aan het enthousiasme van Renee te danken dat we voor deze case hebben gekozen. We hebben nooit veelvuldig deelgenomen aan soortgelijke awardcompetities, maar voor deze sterke case maakten we graag een uitzondering.’

Renee, wat is dan de kracht van deze case?

‘Vrumona kwam bij ons met de opdracht om 1,5 miljoen gekoelde Rivella-samples uit te delen, waarvan 1 miljoen via outdoor. Rivella kent een sterke naamsbekendheid, maar veel mensen zijn nog onbekend met de smaak van de frisdrank. “Proeven is geloven”, luidt de overtuiging. Dus wil je mensen in contact brengen, dan zul je moeten kiezen voor een massabereik. 1 miljoen samples is een enorm aantal, terwijl wij dat juist wilden koppelen aan een creatieve invulling.’

Dus niet alleen knallen op drukke passantenlocaties?

‘Wil je komen tot het uitdelen van 1 miljoen samples, dan kom je daar niet omheen, maar we wilden dat wel op een verfrissende manier doen. Een frisdrank als Rivella (Naturel is wel zo lekker!) associeer je met weg van de drukte, even een momentje voor jezelf. Dat hebben we doorgetrokken naar een setting waarin het beachgevoel centraal staat. Denk aan strandstoelen, zitzakken, zand.’

‘Bovendien hebben we de massasampling gecombineerd met regionale accenten. In het noorden van Nederland zijn mensen gemiddeld meer bekend met Rivella dan in andere regio’s. In het noorden hebben we daarom alleen de nieuwste smaken gepromoot, en niet de Original-variant, terwijl we er ook geen korting hebben weggegeven.’

Hoe kun je op een outdoor-locatie de aankoopconversie stimuleren?

‘We hebben ons niet alleen beperkt tot outdoor, maar deze actie ook doorgetrokken naar de winkelvloer zelf. Onder andere door gebruik van displays. Outdoor kregen mensen een cashback-flyer die recht gaf op vijftig procent korting bij aankoop. De kracht van de actie zat bovendien in aandacht voor duurzaamheid. Daartoe hadden we een zogenaamde afvalober in het leven geroepen. Obers serveren doorgaans drankjes, een afvalober neemt lege blikjes weer mee. Die blikjes worden door Renewi gerecycled, waarna de basisgrondstof dient voor de productie van een beach cruiser. Mensen die hun NAW-gegevens achterlieten via de leaflets konden kans maken op die beach cruiser. En zo was het hele verhaal weer rond.’

Martin, is deze case wat jou betreft bewijs dat activatie aan belang wint ten opzichte van ATL-communicatie.

‘Nooit eerder heeft Vrumona een dergelijke promotie op deze schaalgrootte uitgevoerd. Daarmee dient de actie als een soort van showcase om te demonstreren dat het proeven van samples daadwerkelijk tot een betere conversie leidt dan andere promotievormen. De behaalde resultaten zouden absoluut niet zijn bereikt met een commercial of met een online campagne. Op die resultaten gaan we uitgebreid in op de ISMI-inspratiemiddag zelf. Ook Nick Driessen, brand manager Rivella, zal daarbij tekst en uitleg geven. Nick heeft als brand manager zeer nadrukkelijk bijgedragen aan het succes van deze campagne. Dat is zeker belangrijk geweest voor het goede resultaat.’

Wie de uitslag live! wil meemaken, dat kan:

Shopper Marketing Update Live!/The Perfect Pitch

Datum: donderdag 26 september

Locatie: Joinn, Houten

Entreeprijs:

ISMI-lid: gratis

Abonnees MarketingTribune: 95,-

Overig: 150,-

Lezers van MarketingTribune/Shopper Marketing Update kunnen zich aanmelden via deze link.