[column] Van leads scoren naar klanten scoren

Sales wil meer en vooral betere leads van marketing. Marketing zou graag een terugkoppeling krijgen van de resultaten van sales. Deze kloof is opvallend als je bedenkt dat het succes van de organisatie afhangt van de samenwerking tussen deze twee afdelingen. Er zijn echter een aantal oplossingen om beide afdelingen beter te laten samenwerken en zo elkaar te versterken en samen succesvoller te zijn.

Investeren in technologie
Om een eind te maken aan de silo’s die sales en marketing nu nog zijn en beter naar de klant te kunnen luisteren, investeren organisaties veel in technologie. Maar liefst 22 procent van het marketingbudget wordt hierin geïnvesteerd, berekende marktonderzoeker Forrester [1]. En zij voorspellen dat dit aandeel fors zal toenemen de komende tijd. Marketing investeert in platformen en applicaties om leads aan te trekken en sales in software die ze helpen leads zo snel mogelijk te converteren. Twee verschillende uitgangspunten. Het resultaat hiervan is dat iedereen uit gaat van de eigen informatie en relevante klantdata voor beide afdelingen is lastig terug te vinden. Waar je dus voor moet waken is dat je dit budget niet in allerlei losse applicaties en platformen investeert.
Eén platform waarin alle systemen en applicaties aan elkaar gelinkt zijn, is essentieel om de samenwerking te verbeteren. Marketinginformatie komt dan automatisch terug in salesinformatie en de rapportages van sales zijn inzichtelijk voor marketing. Marketing en sales kunnen vanuit één platform echt aan elkaar rapporteren en samen de sales funnel induiken. Je kunt de klant zo op het juiste moment, de juiste content toesturen en aan de juiste afdeling koppelen. En dat brengt een betere samenwerking weer een stap dichterbij.

Lead kwalificatie en scoring
Met één platform verdwijnt er tevens een volgende bottleneck in de relatie tussen marketing en sales. Dit pijnpunt is het moment dat leads worden overgedragen van marketing naar sales. Doe je dit te vroeg dan bestaat de kans dat een prospect het contact dat sales zoekt prematuur en ongepast vindt. In het uiterste geval ben je deze lead kwijt en is je salescollega gefrustreerd over de slechte lead. Maar als je een lead te laat overdraagt aan sales, dan loop je het risico dat de lead al besloten heeft en gaat de concurrentie er met de buit vandoor. Het is dan ook belangrijk samen met sales afspraken te maken over lead kwalificatie en scoring. Op basis daarvan kan ervoor worden gezorgd dat een lead op het juiste moment wordt overgedragen aan sales. Heeft de lead een bepaalde score bereikt, dan is de lead warm en schuift op in de sales funnel. Zo draagt marketing alleen leads over die een hoge kans op conversie hebben. En dat maakt de salesafdeling bijzonder tevreden en zorgt ervoor dat de leads worden opgepakt.
Door het beschikbare marketingbudget voor technologie slim in te zetten voor het realiseren van één platform leg je de basis voor een goede samenwerking met sales. Door aanvullende afspraken te maken over lead kwalificatie en scoring zorg je ervoor dat prospects beter door de salesfunnel begeleid worden. En dat niet meer 49 procent van de leads door sales genegeerd wordt [2]. Je salescollega is tevredener over de kwaliteit van leads en leads leiden vaker tot conversie. Dat betekent meer succes voor jouw afdeling, sales en de organisatie. Iedereen blij toch?

[1] Forrester’s Business Technographics, 2017
[2] https://www.cebglobal.com/blogs/b2b-marketing-how-to-get-sales-teams-to-use-your-leads/ CEB is nu onderdeel van Gartner.

Deze bijdrage is geschreven door Rosa Vlasveld, Campagne Consultant bij CRM Partners.