[Branded Content] Byron Sharp helpt Ben® groeien

Ivonne van Zuilen bedacht anderhalf jaar geleden, na de NIMA-workshop How Brands Grow, dat de marketingactiviteiten van de telecomaanbieder anders moesten. De boeken van Byron Sharp moesten voortaan de leidraad worden van de marketingplannen, vond de Head of Marketing & Communications bij Ben. En zo geschiedde. Sindsdien zijn de zes laatste campagnes van Ben ontwikkeld in lijn met de learnings van Byron Sharp. ‘Eindelijk zag ik onderzoek dat onderbouwd was met data’, herinnert Van Zuilen zich. ‘Daar werd ik heel blij van.’ Van Zuilen ging daarna op zoek naar een onderzoeksbureau dat werkte volgens de visie van Sharp en vond in Blauw Research de meest geschikte partij. Dat bureau werkte al volgens de principes van How Brands Grow en managing partner Bram Jonkheer past het dagelijks toe: ‘De boeken van Sharp zijn geen hype, maar fundamentele wetenschap.’ Die mening wordt gedeeld door Job Koopman, strategy director van DDB Unlimited, het creatieve bureau waarmee Ben samenwerkt: ‘We zijn altijd op zoek naar manieren om merken op een bewezen effectievere manier te laten groeien.’

Haakjes, herkenbaarheid, hele markt

Bij het ontwikkelen van de reclamecampagnes werken de drie partijen volgens het 3H-model: zoek naar relevante Haakjes, zorg voor maximale Herkenbaarheid en richt je op de Hele markt. Met haakjes worden de category entry points (CEPs) bedoeld, situaties waarin consumenten aan een bepaald merk moeten denken. ‘Zeg “vier uur” en mensen vullen dat automatisch aan met “Cup-a-Soup”, geeft Jonkheer als voorbeeld. Om de unieke haakjes van Ben te definiëren, werden gesprekken gevoerd met focusgroepen over het gebruik van de mobiele telefoon. ‘We waren niet op zoek naar de waaromvraag’, licht Jonkheer toe. ‘Het is belangrijker om de context te begrijpen waarin mobiele providers relevant zijn.’ Aan de hand van die gesprekken werd een aantal CEPs gedefinieerd rondom bewust gebruik van de smartphone, het domein van Ben. De eerste campagne in de reeks ging al over de ergernis van het gebruik van de mobiele telefoon aan tafel.

[quote] “De boeken van Sharp zijn geen hype, maar fundamentele wetenschap” Bram Jonkheer, Blauw Research

Het onderzoek en de effecten in de markt bevestigden dat dat inderdaad een fantastische haak was om verder op door te gaan. In de meest recente commercial wordt gewaarschuwd over de gevaren van appen op de fiets. Het idee erachter is dat zogeheten memory structures worden gevormd in de hoofden van consumenten. ‘Je bedenkt situaties waar veel mensen mee te maken hebben, koppelt die vervolgens aan het merk, zodat er veel momenten zijn waar ze aan Ben moeten denken’, legt Jonkheer uit.’

Andere afslag

De CEPs, de haakjes dus, zijn in de commercials verwerkt, hoe zit het met de twee andere H’s: herkenbaarheid en hele markt? ‘Om de herkenbaarheid te vergroten, zie je in al onze reclames het logo van Ben’, legt Van Zuilen uit. ‘Dat is misschien tegen het zere been van veel ouderwetse creatieven, maar wij zien daar geen conversiekiller in. Dat wordt overigens ook breed aangetoond in het derde boek van How Brands Grow (Building Distinctive Brand Assets). Verder is de kleur blauw heel aanwezig en de voice-over wordt al twintig jaar ingesproken door dezelfde stem. Op basis van onderzoek hebben we bovendien een soundlogo geïntroduceerd. De commercials eindigen altijd met hetzelfde deuntje. Dus ook als mensen niet bewust naar de reclame kijken, dan komt toch de jingle binnen. Wat betreft de hele markt: als je kijkt naar de commercial Ben beter in bed, dan zie je een jong etnisch stel, twee ouderen en een veertigerskoppel. Die zijn gekozen zodat zo veel mogelijk mensen zich erin herkennen.’ Koopman haakt in: ‘De meeste marketeers zijn bezig met aankoopmomenten, maar bij Ben denken we niet alleen in aankoopmomenten. We proberen uit te vinden wat echt relevant is in de levens van mensen en daarin nemen we net even een andere afslag dan de meeste merken.’ Juist voor Ben is dat een zeer geschikte aanpak, meent Van Zuilen: ‘Mensen schaffen gemiddeld eens in de twee jaar een telefoonabonnement aan en zijn daar dus niet constant mee bezig. Door memory structures op te bouwen bij de consument, zorg je dat je merk ook naar boven komt op het moment dat die wel een abonnement gaat kopen.’

Sterke koppeling

Theorie en praktijk sluiten niet altijd op elkaar aan. Zijn de theorieën uit How Brands Grow bruikbaar? Onderzoek van Blauw Research geeft antwoord. ‘Wat we zien is dat na een halfjaar mensen de situaties in de commercials steeds vaker gaan koppelen aan Ben’, vertelt Jonkheer. ‘We vragen niet naar hun meningen, maar willen alleen maar weten of die koppeling er is. Daarom geven we de ondervraagden slechts drie seconden om te antwoorden. Hoe sneller mensen het antwoord geven, hoe sterker de koppeling is. Het blijkt dat na verloop van tijd die koppeling in de hoofden van mensen steeds sneller wordt gemaakt.’ Ben, Blauw Research en DDB Unlimited zijn zeer enthousiast over How Brands Grow en de drie partijen gaan dan ook graag samen met elkaar verder op de ingeslagen weg. ‘We zijn aan het opbouwen en zien nu dat het begint op te tellen’, benadrukt Koopman. ‘Deze aanpak gaat steeds meer voor ons werken. We hebben al een nieuw idee voor een campagne en staan te popelen om die tot leven te brengen.’ Jonkheer besluit met aan te geven dat deze case eens te meer laat zien dat How Brands Grow niet alleen relevant en toepasbaar is voor FMCG en marktleiders, maar ook voor challenger merken in een dienstenmarkt zijn waarde laat zien.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Blauw Research