Hanneke Berghoef (Bruna): 'Nichetitels hebben het minder moeilijk dan volumetitels'

Bruna biedt een breed assortiment boeken, tijdschriften en kranten en het is algemeen bekend dat de losse verkoop van met name tijdschriften al langere tijd onder druk staat. Berghoef: ‘We werken daarom actief samen met uitgeverijen om tot nieuwe ideeën te komen waarmee we consumenten blijven inspireren.’ Door de verschuiving van de tabaksverkoop van supermarkt naar onder andere zaken als Bruna, stijgt het marktaandeel van tijdschriften op dit moment overigens wel.

Activaties
In 2024 waren er onder meer activaties met Vogue en Linda op locaties met veel bezoekers: ‘Voor Vogue in de Bruna op Utrecht CS en voor Linda bij Bruna Schiphol Plaza.

De Vogue-actie haakte in op de lancering van het Summer of Love Issue en Bruna-klanten konden tijdens het winkelen genieten van een ijsje bij een kraampje in Vogue-stijl (zie foto). De Linda-actie betrof exclusieve paspoorthoesjes. In week 52 komt er een actie met een giveaway op specifieke locaties, zoals de Bruna-stationswinkels en op Schiphol. De giveaway betreft een product van Sophia Mae, het lifestylemerk van Monica Geuze, meegeseald in de Vogue.’ De krachten worden niet alleen gebundeld met uitgeverijen: ‘Zo hebben we een actie gehad waarbij je bij aankoop van een woonmagazine, kans maakte op een beleveniscadeaubon van Wonderbox.’

Breder aanbod dan supers
Om relevant te blijven is het voor Bruna belangrijk om een duidelijke balans te vinden tussen de bekende titels waar veel volume achter zit, zoals Linda en Margriet, en een breder aanbod te hebben dan bijvoorbeeld de supermarkten. ‘Verder staan we altijd open voor nieuwe titels en vernieuwingen binnen het tijdschriftensegment. Zo groeit het aanbod bookazines en specials, zoals National Geographic; deze doen het erg goed bij ons. Daarnaast zien wij dat de special interest-titels voor niches het aanmerkelijk minder moeilijk hebben dan de volumetitels.

Om relevant te blijven is het belangrijk om een duidelijke balans te vinden tussen de bekende volumetitels en een breder aanbod te hebben dan de supermarkten

De puzzelboekjes, die je ook in het tijdschriftenschap vindt, doen het goed en daar zijn nog mooie mogelijkheden tot vernieuwing. Zo werken we nauw samen met Keesing, bekend van Denksport, om breingezondheid meer onder de aandacht te brengen. We doen hier onder andere aan crossmarketing, zoals het mee verkopen van bijvoorbeeld potloden en pennen. Geheel passend bij de rest van ons assortiment.’

Win-win met Miljuschka
Tijdschriften staan bij Bruna in de top-5 qua omzetgrootte. ‘En door de recente verschuiving van de tabaksverkoop is het marktaandeel de laatste maanden gestegen.’ Hoe past Bruna zich aan aan veranderend consumentengedrag? ‘Onder meer door input vanuit de winkels, aangezien zij dagelijks in contact met de consument staan. Er is regelmatig overleg door middel van een commissiestructuur. Zo is er een commissie Marketing en een commissie Lezen.’ Verder spelen er meerdere projecten om tijdschriften op een nieuwe manier onder de aandacht te brengen. ‘Een mooi voorbeeld daarvan is Miljuschka Magazine, waarmee we een exclusieve samenwerking hebben opgetuigd die dit blad voor het eerst naar retail brengt. Tot voor kort was het magazine namelijk alleen via de webshop van Miljuschka zelf verkrijgbaar. Door in gesprek te gaan over specifieke wensen die deze uitgever heeft, hebben wij samen bezwaren kunnen overwinnen en een mooie win-winsituatie gecreëerd.’

Bruna
In 1868 (!) opende de allereerste winkel en tegenwoordig heeft Bruna rond de 300 vestigingen, waarvan een groot aantal gerund wordt door franchisenemers. Het bedrijf is marktleider op het gebied van boeken, tijdschriften, dagbladen en wenskaarten en verkoopt daarnaast papier- en schrijfwaren, staatsloten, cadeau- en schoolartikelen. Via bruna.nl worden ook nog eens meer dan 1 miljoen boeken verkocht.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16, 2024. De fotografie is van Bruna + Vogue.