Merkambassadeurs vergroten populariteit van Tex Mex-maaltijden

The Insiders heeft samen met Mireille Beij, Marketing Manager Benelux bij Paulig group - waar Santa Maria onder valt - een campagne opgezet om met behulp van merkambassadeurs de Texaans-Mexicaanse gerechten onder een breed publiek onder de aandacht te brengen. ‘Consumenten zijn over het algemeen heel enthousiast over Tex Mex’, zegt Beij. ‘Ze vinden het een relatief makkelijke maaltijd om te maken, het is lekker en het is ook een hele sociale maaltijd. Vaak vindt het gezin het gezellig, ook omdat de kinderen zelf hun tortilla’s kunnen vullen, en zo krijgen ze stiekem ook veel groenten binnen. Toch zijn consumenten nog niet voldoende bekend met de variatiemogelijkheden. Ze maken dus vaak hetzelfde gerecht, terwijl er ruime keuze is. Voor ons was het belangrijk om die variatie naar de consument te communiceren. De kruidenmixen zijn daarin belangrijk, omdat die verschillende smaken geven aan de gerechten. Of je nu veel of weinig tijd hebt om te koken, en of je alleen eet of met het hele gezin, er is voor iedere gelegenheid altijd een geschikte Santa Maria Tex Mex-maaltijd.’ 

Ervaringen delen

De merkambassadeurs voor de campagne zijn via The Insiders uit een database van 110.000 consumenten en op basis van diverse criteria geselecteerd. Santa Maria was vooral op zoek naar nieuwe gebruikers tussen de 25 en 49 jaar oud die interesse hebben in koken, maar daar niet altijd de tijd voor hebben. Uit de ruim 17.000 aanmeldingen zijn uiteindelijk de 7.500 merkambassadeurs gekozen. Zij ontvingen een mooi pakket met daarin verschillende Santa Maria producten voor een variatie aan maaltijden, een campagnegids, receptkaarten en diverse extra producten om uit te delen. ‘Met het pakket kunnen de merkambassadeurs de producten uitgebreid gaan ervaren binnen hun eigen omgeving, in hun eigen tijd, op het juiste moment’, legt Jeroen Steenbakkers, EU Business Development Manger bij The Insiders uit. ‘Hun ervaringen delen ze dan met vrienden en familie, onder andere tijdens gezellige gezamenlijke etentjes, en tijdens gesprekken. Gedurende de campagne geven we op het interactieve campagne platform en op basis van een kwalitatief gemanaged proces steeds meer uitleg en inspiratie. Een grote kracht is dat de merkambassadeurs de diversiteit aan maaltijd mogelijkheden gaan ervaren en zo steeds beter de Tex Mex-keuken en het Santa Maria merk leren kennen. We stimuleren ze dan ook om deze authentieke ervaringen te delen met hun omgeving, zowel online als offline. Dat gebeurt volop door social media berichten te plaatsen,  door gesprekken te voeren, en ook door samples en kortingsvouchers uit te delen.’

Mooi resultaat

Deze combinatie leidt tot impactvol on- & offline peer-to-peer influence. Beij heeft voor dit kanaal gekozen, onder andere omdat ze zeer te spreken is over de output die ze terugkrijgt. ’De reden om voor deze manier van activeren te kiezen is dat ik het een hele kwalitatieve manier van sampling vind. Consumenten krijgen niet alleen het product thuisgestuurd, maar gedurende de gehele activatie ook achtergrondinformatie en receptideeën. Bovendien kunnen we heel goed en diep targetten op de doelgroep en omdat ze overtuigd zijn van de producten en positief betrokken zijn bij het merk, gaan ze er met anderen over praten.’ Steenbakkers vat het samen: ‘De totale ervaring zorgt ervoor dat de ambassadeurs enthousiast worden en dat enthousiasme delen binnen hun omgeving. Dat beïnvloedt andere consumenten sterk, het is algemeen bekend dat de aanbeveling van iemand uit de eigen omgeving verreweg de meeste impact heeft op iemands koopgedrag.’ Op de vraag of de doelstellingen van de campagne zijn behaald, antwoordt Beij met een volmondig ‘ja’. ‘We hebben een aantal KPI’s specifiek aan deze campagne gelinkt: de NPS en de ROI. Voor beide KPI’s zien we een mooi resultaat. Als je de NPS tijdens de entry survey en de NPS van de end survey met elkaar vergelijkt, dan zien we daarin een flinke stijging. Verder is natuurlijk ook belangrijk dat uit een kwantitatief IRI onderzoek blijkt dat de omzet binnen het testgebied ten opzichte van het controlegebied gedurende de campagne met 12,8 procent is gestegen. Op de langere termijn is dat percentage nog steeds een aanzienlijke 9,2 procent.’

Impactvol kanaal

De gesprekken van de 7.500 merkambassadeurs en hun peers hebben uiteindelijk tot meer dan 900.000 interacties geleid. Ook werden er onder andere ruim 7.000 foto’s enthousiast gedeeld. Beij: ‘De content zetten we in op onze social media kanalen. Dat is waardevol, want de merkambassadeurs hebben veel aandacht besteed aan het maken van mooie foto’s van de maaltijden die ze bereid hebben.’ De engagement in de campagne was ook hoog met ruim 13.000 gespreksverslagen en blogreacties ‘Je krijgt heel veel product- en consumenteninzichten uit zo’n campagne’, zegt Beij. ‘Over allerlei verschillende facetten krijg je input, dus in die zin kun je het ook als een consumentenonderzoek zien. Uit de campagne concluderen we dat onze producten enthousiast worden ontvangen door mensen die de maaltijden nog niet kennen. Verder krijgen we input terug die we uiteindelijk kunnen gebruiken voor het ontwikkelen van bijvoorbeeld nieuwe recepten. De inzet van shopper influencer marketing was daarmee een succesvol onderdeel van een grotere campagne, waarin ook above the line, social media, bloggers en instore demo’s in de mediamix zijn opgenomen. ‘Het is uiteindelijk de combinatie van kanalen die het totale campagnesucces bepalen en shopper influencer marketing heeft zich bewezen als een relevant en impactvol kanaal. De klantreis is geen lineaire reis en de consument moet op alle touchpoints herhaald worden geraakt. Influencer marketing heeft een versterkend effect op de andere kanalen. Inzet van consumenten als merkambassadeurs past uitermate goed binnen elke marketing­mix als authentiek offline en online beïnvloedingskanaal’ besluit Steenbakkers.

Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld