[column] Merkdisruptie megatrend: Afnemend oriëntatievermogen

Iedere megatrend is een kans, maar er zit weer een keerzijde aan acceleratie en de cognitieve disruptie die gaande is. Het leidt tot instabiel management, hetgeen een universele factor is bij de ondergang van merken. Meer specifiek leidt acceleratie tot afnemend oriëntatievermogen, problemen met zelfcontrole en strategische deskilling.

VAN ALLES WAT, VAN HET GEHEEL NIETS

De breinen zijn losgekoppeld van de aarde en wapperen van boven naar beneden, van links naar rechts. De plots in films, muzikale invloeden en onderwerpen in talkshows komen uit alle hoeken aanwaaien. Het album Aangenaam (2017) van Nick & Simon tracht te ontsnappen aan het harnas van hun succesvolle verleden en dat is bewonderenswaardig moedig, maar gaat volgens henzelf ook ‘alle kanten op.’

In het ergste richtingloze geval belanden we in het dromenland waarin je door iedereen wordt bewonderd en iedereen klant is. Het woord ‘iedereen’ duikt plotseling overal op in slogans en strategische plannen, met onder andere ‘Everybody Appie’ (Albert Heijn), ‘een matras voor iedereen’ (Hema), ‘beleggen voor iedereen’ (Evi van Lanschot), alsof het doel is om de leegstand van V&D te worden. Dit in tegenstelling tot Philips dat zich nu met brute focus alleen nog richt op medische apparatuur en consumer health care.

In het ergste richtingloze geval belanden we in het dromenland waarin je door iedereen wordt bewonderd en iedereen klant is.

Miljoenen worden er ondertussen aan mediageld en consultancy besteed om iedereen te kunnen bedienen. Je denkt steeds: hoe is dit in hemelsnaam mogelijk? Iedere marktkoopman weet dat niet iedereen bij zijn kraam koopt en dit nooit zal gebeuren. De Romeinen wisten al ‘de omnibus aliquid, de toto nihil’, van alles wat, van het geheel niets, maar die boodschap moet niet zijn bezonken. Minstens 5000 jaar strategie en kunst moet aan deze strategen voorbij zijn getrokken als een schip gedurende de nacht.

STRATEGISCHE DESKILLING

Dat desoriëntatie aan het oprukken is, wordt goed zichtbaar in de werken van de moderne strateeg. De eerste generatiestrateeg is goed georganiseerd, gefocust en vanzelfsprekend op zoek naar eenvoud. Dat is zoiets als het merk Boss. Met zo’n persoon hoefde niet te worden besproken dat je als strateeg grondig moet zijn en messcherpe keuzes moet maken. De tweede generatiestrateeg is Nederlands organisatievermogen. Dat is minder rigide en heeft meer moeite met kiezen en consistentie, maar weet tenminste nog dat focus en coherentie cruciaal zijn. Vaak zit er wat gekte in, zoals in Dutch design. De derde generatiestrateeg draagt wel een blauw pak van Boss, maar is een strategische ramp. Die ziet er strak uit, maar is van binnen losgeslagen.

LOSGESLAGEN STRATEGEN

Om nader te onderbouwen dat een losgeslagen strateeg in opkomst is, moet u de briefings, strategische documenten en merkpiramides lezen die tegenwoordig worden geproduceerd en simpelweg tellen hoeveel waarden tegelijk over het hek worden gegooid. Het record dat wij tot nu toe hebben geteld was een ‘merk’ dat 11 kernwaarden (sic!) opsomde zonder een essentie of prioriteit te benoemen. Aangenomen dat je de waarden kunt combineren, impliceerde het dat er bijna 40 miljoen verschillende strategische mogelijkheden zijn (11 faculteit). Het document was opgesteld door een high-end merkconsultancy en losgelaten op het gehele bedrijf, waarna de leiding verrast was dat iedereen, maar nu met onderbouwing, zijn eigen ding ging doen en het bedrijf nog sneller desintegreerde.

Zojuist krijgen wij een brand manual onder ogen van een merk dat 15 waarden omschrijft: 1,3 miljard mogelijkheden. Zonder dollen. Wederom opgesteld door een ‘expert.’ De doos met pillen wordt overlegd als een serieus strategisch stuk alsof het huiswerk zeer goed is gedaan.

Het regeerakkoord van Rutte III in 2017 was een schot met hagel en bevatte 587 punten. Het is een overheid die een referendum moet organiseren over privacy en een nieuwe Wet op de inlichtingen-en veiligheidsdiensten, ook sleepwet genaamd, die 96 pagina’s en 172 artikels bevat, maar die het niet voor elkaar krijgt om in te gaan op een paar zeer basale zorgen van 49,5% van de stemmers. Het MKB werd in 2018 overvallen met een privacywet die 99 pagina’s telt en alleen kan worden begrepen door juridische specialisten op de Zuidas. Als een slager niet aan de privacywet voldoet, kan hij een enorme boete krijgen.

Op ontwikkelingssamenwerking worden ‘doelstellingen gestapeld’ en willen ze handel bevorderen, armoede voorkomen, immigratie tegenhouden, conflicten voorkomen, noodhulp bieden en inzetten op gendergelijkheid. Gert-Jan Segers van de ChristenUnie zei ‘het kabinet moet waken voor dadendrang zonder samenhang’ en dat regeren meer is dan een ‘stortvloed aan actieprogramma’s, plannen en wetten.’ Kennelijk zijn er nog nuchtere politici met strategisch besef. Zijn partij was de enige regeringspartij die won tijdens de verkiezingen van maart 2019 en sindsdien heeft onze regering zich echt gestort op het versterken van het midden.

Er zit geen focus, geen thema, geen coherentie, geen grondslag in de strategie noch in de verschijningsvorm. Ook hier lijkt sprake van een hallucinante junk-epidemie die wordt gestimuleerd door een overdosis energiedrank, cafeïne en uppers van andere signatuur.

WENIGER ABER BESSER

Ondertussen trekt het gebrek aan oriëntatievermogen nog door ons land en het zijn allemaal academici die dit soort losgezongen onzin produceren en goedkeuren. ‘Weniger aber besser’ bestaat niet in hun denkwereld en ze maken altijd alles moeilijker in plaats van eenvoudiger. Er zit geen focus, geen thema, geen coherentie, geen grondslag in de strategie noch in de verschijningsvorm. Ook hier lijkt sprake van een hallucinante junk-epidemie die wordt gestimuleerd door een overdosis energiedrank, cafeïne en uppers van andere signatuur.

Je vraagt je steeds af hoe zij in hemelsnaam zeven of meer kernwaarden en expertises aan hun merk denken te koppelen of alle punten van hun plannen denken te implementeren. Zelfs Apple, inmiddels na Amazon het meest waardevolle merk ter wereld op dit moment, staat hooguit voor drie, misschien vier waarden, en die cultiveren ze al zo’n 40 jaar, vooral door ze naar producten door te vertalen.

Misschien denken de nieuwe strategen dat ze computerprogramma’s zijn en met gemak 60 miljoen regels in de lucht kunnen houden. Misschien geloven zij in zelforganisatie en swarm-intelligence. Sommige van de nieuwe strategen zetten je namelijk meteen weg als ‘ouderwets’ en beweren dat het niet meer van deze tijd is om enige tijd aan iets vast te houden. Ze willen ‘agile’ zijn, wat wendbaar en lichtvoetig betekent, of hebben het over ‘liquid leadership’.

Het keurslijf van een strategische gedachtenpolitie loopt je immers voor de voeten in een context waarin iedereen is losgezongen en producten razendsnel komen en gaan. De zweefartiesten draaien het om en maken van het gebrek een kracht. Misschien hebben de nieuwe strategen de handdoek in de ring gegooid omdat het vrijwel ondoenlijk is om in de nieuwe hypercontext grip op dingen te krijgen en een lijn vast te houden. En geef ze eens ongelijk.

Maar het voelt alsof de zwaartekracht hier is verdwenen. Ground Control to Major Tom moet hier niet bezonken zijn. Het kan niet anders of deze strategische deskilling vertaalt zich op termijn in afnemend organisatievermogen. Nederland is nog goed georganiseerd en beschikt over veel logistiek talent, maar houdt de woorden ‘organisatorische chaos’, of woorden van gelijke strekking, in de gaten. Zit er voldoende (functionele) grondslag in de strategie en het merk? Of moet u juist de teugels loslaten en nieuwe richtingen verkennen?

Bovenstaand schema gebruiken wij altijd om een strategisch merkformat te formuleren. De grote lijn is van abstract naar tastbaar.

Het merkformat brengt drie strategische gebieden in kaart. Het dwingt niet alleen tot het formuleren van een essentie, maar ook tot het specificeren van de stijl van het merk, de functionele waarden en merkpersoonlijkheid (niet te verwarren met doelgroep en letterlijk kopersprofiel). U kunt in dit schema niet zomaar ‘design’ als merkwaarde over het hek gooien, zonder duidelijker te maken wat voor een vormgeving wordt bedoeld. Doordat het schema dwingt functionele waarden in te vullen, kan het voorkomen dat het merk mentaal naar lucht gaat happen. En als u bij merkpersoonlijkheid ‘iedereen’ gaat invullen, komen wij persoonlijk én gratis langs om dat te schrappen.

Functie, merkpersoonlijkheid en stijl zijn gebaseerd op: Wat is het? Wie is het? En hoe ziet het eruit? Dit is niet uitputtend, maar dekt 80% van de betekenis van het merk. Het zijn de vragen die ons brein meteen, bewust of onbewust, stelt als het wordt geconfronteerd met een merknaam. Vervolgens moeten de strategisch creatieve ideeën, die idealiter op simpele inzichten zijn gebaseerd, door worden vertaald naar concrete zaken, om te beginnen de ‘strong brand cues’. Dit zijn de betekenisgevers van het merk die de meeste invloed hebben, zoals de merknaam zelf, de medewerkers achter het merk, de producten, het identity design, de prijs, een winkel, reclame en promoties. Een goed strategisch format verkent alvast een aantal doorvertalingen en inspireert mensen om zelf met invullingen te komen. Meer hierover leest u op: brandhappening.nl/visie.

Merken die gaan verdwijnen

Zalando wil met ‘free to be’ een merk zijn voor iedereen, ongeacht je stijl, leeftijd, maat of geslacht. Zalando gaat volgend jaar weer iets anders verzinnen. 

New York Pizza is als wijnvoordeel.nl die bier en frisdrank wil verkopen. Om elke klant iets te kunnen bieden zijn er naast pizza´s ook kipnuggets en hamburgers op het menu gezet. Het merk zou minimaal van naam moeten veranderen. McDonalds heet niet Hamburgerhut. Coolblue niet Rotterdam Wasmachines.

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg, Rens Muller en Paul Moers.

Klik hier voor deel 1

Klik hier voor deel 2

Klik hier voor deel 3

klik hier voor deel 4

Klik hier voor deel 5

Klik hier voor deel 6

Klik hier voor deel 7

Klik hier voor deel 8

Klik hier voor deel 9 

Klik hier voor deel 10

Klik hier voor deel 11