Return on design investment meten? Doe de 360

Een omzetstijging na een restyle heeft met veel factoren te maken. Wat is herleidbaar tot het design?Dat is een ingewikkelde vraag. Gelukkig zijn er experts als Jeroen Verbrugge. Hij is lid van de Dutch Creative Industries Council (de onafhankelijke strategische adviesraad voor de creatieve industrie) en directeur van Flex|The Innovationlab. Als bestuurslid van BNO was hij mede-initiator van het bekende designeffectonderzoek van BNO waarin wordt aangetoond dat aandacht voor design winst genereert. Momenteel doet en volgt hij vervolgonderzoek naar designeffect en -accountability.

Verbrugge weet raad
Verbrugge weet raad: ‘Bij de beoordeling van de economische prestaties van projecten achteraf is een zogenaamde 0-meting van belang. Wat zijn de financiële prestaties geweest van het oude product dat het nieuwe design moet vervangen? Hoeveel omzet en winst wordt er mee gerealiseerd? En met welk percentage moet het nieuwe ontwerp deze resultaten verbeteren?’

360°-benadering
Maar de economische prestaties van een product zijn natuurlijk niet 100 procent herleidbaar tot alleen het design. Daarom is het volgens hem van belang om de correlatie van het design tot het behaalde commerciële resultaat mee te nemen: ‘Dat kan door vertegenwoordigers van meerdere afdelingen de beoordeling uit te laten voeren van het aandeel van design op de resultaten. Bijvoorbeeld directie, marketing en sales, R&D en productie. Deze 360°-benadering zorgt voor een objectivering van de beoordeling.’

Crux
Simpel is het daarmee nog niet. Mark van Iterson, global head of Design & Concept bij Heineken erkent de complexiteit van design accountability: ‘Om de return on investment van design exact te kunnen berekenen, moet je design isoleren van andere factoren.’ En daar zit de crux, meent hij: ‘Hoe beter design als bedrijfs- of marketinginstrument wordt ingezet, hoe meer het geïntegreerd is met andere instrumenten. Als je het isoleert, degradeer je het haast per definitie tot “een mooi buitenkantje”, en daar zit wel een functie van design, maar slechts een zeer beperkte.’

Philips, ING, Zurich, HSBC, PepsiCo, Nestlé
Toch, het aantal bedrijven dat investeert in accountable design is door de jaren heen gegroeid, weet Jan Kienhuis van epiphany. Researched based consultancy Epiphany (Engels voor het hebben van een helder moment) werkt vanuit Amsterdam en New York en helpt een aantal toonaangevende bedrijven (Philips, ING, Zurich, HSBC, PepsiCo, Nestlé) hun groeidoelstellingen te realiseren. Design en designonderzoek is daarvoor vaak het gekozen middel. Kienhuis put uit zijn ervaringen: ‘Philips heeft de afgelopen jaren grote vooruitgang weten te boeken. Toen in 2005 als onderdeel van de introductie van Sense en Simplicity een start werd gemaakt met het accountable maken van design, werd direct duidelijk dat dit niet zonder slag of stoot zou gaan. Wat is accountable en haalt het niet het creatieve proces onderuit waar juist zoveel in geïnvesteerd was?’ Tientallen onderzoeken van Kienhuis verder blijkt dat een sterke identiteit en een heldere opbouw van de propositie veel winst opleveren.

Verhuisdoos
Uit de ontwerppraktijk van Flex een ander voorbeeld van een zichzelf terugverdienende designinvestering, namelijk het herontwerp van de verpakking van de zogenaamde verhuisdoos van KPN. Flex’ directeur Verbrugge: ‘De oude verpakking leverde veel klachten op bij de helpdesk. Klanten bleken nauwelijks in staat de aansluitingen van internet en telefonie zelf succesvol uit te kunnen voeren. Dit zorgde niet alleen voor veel ontevreden klanten, het kostte ook veel geld. Niet alleen voor die helpdesk zelf, maar ook door de hieraan gerelateerde voorrijkosten. Het doel van onze ontwerpopdracht was puur economisch en financieel gestuurd. De helpdesk moest significant worden ontlast. De nieuwe verpakking met geïntegreerde handleiding op basis van onder andere een kleurcodering en eenduidige “navigatie” reduceerde het aantal inkomende gesprekken bij de helpdesk met meer dan 35 procent. De totale investering in design inclusief de productie van de doos van circa 150.000 euro werd uiterst snel en eenvoudig terugverdiend met een jaarlijkse besparing van circa 2,5 miljoen euro.’

KPN-logo
Nog een voorbeeld. Het KPN-logo dat Studio Dumbar heeft ontworpen is online onder vijfduizend mensen heel grondig getoetst aan de strategische doelstellingen en aan alternatieven. Het is volgens Tom Dorresteijn, ceo van Studio Dumbar, ‘één van de meest accountable logo’s in Nederland’. Hij legt uit: ‘KPN was al jarenlang één van de sterkste merken in Nederland. Maar het bedrijf werd nog te veel geassocieerd met de traditionele telecom en kwam bovendien te institutioneel over. Er moest een fundamenteel nieuw hoofdstuk worden geopend waarin het merk KPN zou kunnen concurreren in het online tijdperk. Tegelijkertijd was er een bestaande client-base van vijf miljoen betalende consumenten die KPN niet van zich wilde vervreemden.'

Kroontje
Dorresteijn: 'Het onderzoek heeft enorm geholpen in het vinden van de beste balans tussen behoud van brand equity en de noodzaak tot vernieuwing. Enerzijds door te bevestigen dat de hoofdkeuze juist was: het onderzoek toonde de enorme kracht van het gekozen nieuwe logo. Alternatieve concepten werden duidelijk afgekeurd. Aan de andere kant leidde het in de uitvoering van het concept ook tot wijziging. Onderdeel van het onderzoek was of het kroontje nog onderdeel zou moeten zijn van het KPN-logo. We zagen als risico dat KPN door het kroontje misschien nog te institutioneel zou overkomen en waren voorstander van het logo zonder kroon. Maar uit het onderzoek bleek dat de overgrote meerderheid absoluut voor het logo mét het kroontje ging, en dat die voorkeur onder jongeren zelf nog sterker was. Om die reden is het kroontje uiteindelijk gebleven.’

De realiteit van de ondernemer en manager
De bureaudirecteur tipt om in designtrajecten te denken, schrijven en praten vanuit de realiteit van de ondernemer en manager: ‘Benader je project als een businesscase en niet alleen als een creatieve uitdaging, maak designeffecten meetbaar en presenteer zelf mogelijkheden voor pre-testing en tracking.’

Efficiënt
Als Van Iterson van Heineken een nieuw grafisch design voor een omverpakking ontwerpt, kan hij tamelijk goed meten wat het effect is: ‘Andere factoren blijven ongewijzigd en in onderzoek kun je imagowaarden, koopintentie, schapimpact, voorkeur et cetera goed kwantificeren. Bij een nieuwe fles komen daar aspecten als toenemende productie-efficiëntie en besparing van glasgewicht en kosten bij. Daar bovenop komt dan nog de efficiëntie van het merkbouwen met een flesontwerp als centraal Heineken-icoon, ter vervanging van vele lokale afwijkende flessen.’

Verleggen van de focus van “iets moois”
Toch heeft accountable zijn volgens Kienhuis maar beperkt te maken met het meetbaar zijn: ‘Het gaat juist om het verleggen van de focus van “iets moois” en een kwestie van smaak naar iets wat ook echt werkt. Voor de goede orde, ik ken vooral voorbeelden van ontwerpen die werken én mooi zijn. Accountability haalt de subjectiviteit uit de discussie en voorkomt verkeerde strijd tussen specialismen over goede en slechte smaak. Veel vaker dwingt het om proposities scherp en relevant te krijgen en deze duidelijk, overtuigend en creatiever in de markt te zetten.’

Essentie

• Jeroen Verbrugge: Bij de beoordeling van de economische prestaties van designprojecten is een 0-meting en een 360°-benadering essentieel.
• Mark van Iterson: ‘In onderzoek kun je imagowaarden, koopintentie, schapimpact, voorkeur etcetera goed kwantificeren.’
• Tom Dorresteijn: ‘Benader je project als een businesscase en niet alleen als een creatieve uitdaging, maak designeffecten meetbaar en presenteer zelf mogelijkheden voor pre-testing en tracking.’
• Jan Kienhuis: ‘Design accountability gaat om het verleggen van de focus van “iets moois” en een kwestie van smaak naar iets wat ook echt werkt.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11, 2013.