Flappie, de klant is een proefkonijn: Wicked problems en nieuwe businessmodellen

Daarnaast zien we een verschuiving in veel businessmodellen van bedrijven. In plaats van eenmalig betalen voor de aanschaf van een product, gaan klanten steeds vaker betalen voor het gebruik van een product of dienst. Dit verlaagt het risico voor de klant, want als hij ontevreden is kan hij gewoon opstappen. Deze verandering van attitude gecombineerd met de nieuwe businessmodellen maakt dat de marketeer keihard aan de slag moet.

Design Thinking

Het verhogen van waarde voor klanten is, wat wij noemen, een wicked problem, omdat het meteen leidt tot hogere kosten, dus een lagere marge en uiteindelijk tot een verliesgevende propositie voor de organisatie. Alleen wanneer je in staat bent om uit te vinden wat echt waarde toevoegt voor een specifieke groep klanten en al het andere uit het product snijdt, kun je de kosten beheersen. Om oplossingen te vinden die echt gaan werken, zet VanBerlo vaak ‘Design Thinking’ in.

SaaS

In de software wereld kun je deze bewegingen overduidelijk zien. Waar voorheen veel software pakketten lokaal geïnstalleerd werden en waar specifieke aanpassingen aan met name bij bedrijfssoftware werden gemaakt, schuift dit nu op naar de cloud en wordt SaaS (Software as a Service) de standaard. De klant neemt een abonnement en gaat per maand of per jaar betalen. Met een Freemium model krijgt hij de basisdienst gratis en betaalt hij voor de premiumdienst. Wat we in klikgedrag en directe observaties zien, is dat gebruikers op een zo eenvoudig mogelijke wijze hun doel moeten kunnen bereiken, anders zijn ze weg. Het nieuwe businessmodel wordt vaak gezien als een bedreiging.

Basecamp

Een helder voorbeeld van een bedrijf dat daar lering uit heeft getrokken is Basecamp. Zij besloten hun software niet gratis aan te bieden en vervolgens te hopen dat er een paar mensen voor hun premium versie zouden willen betalen. Volgens oprichter David Heinemeier Hansson is zijn software zo eenvoudig dat deze meteen waarde toevoegt voor gebruikers. Als ze na 60 dagen niet bereid zijn om $20 per maand te betalen, heeft de software onvoldoende waarde voor de klant en heeft deze klant geen waarde voor het bedrijf. Gebruikers die er de waarde niet meer van inzien, vertrekken meteen. Op deze wijze kun je real-time de reactie van klanten meten en door middel van design iteraties de waarde van je propositie verhogen.

Kans

De consequentie hiervan is dat het eigenlijk alleen nog maar mogelijk is om deze software in nauwe samenwerking met klanten te ontwikkelen. En omdat het geen zin heeft om klanten te vragen wat ze vinden, en je dus daadwerkelijk gedrag moet observeren, betekent dit dat er voor elke iteratie prototypes gebouwd moeten worden. En dan is het nieuwe businessmodel opeens een kans geworden.

Proefkonijn

Om te meten wat er wel of niet werkt heb je grote groepen gebruikers nodig. Dit is één van de redenen dat Google en Facebook de hele dag door nieuwe versies online zetten en hiermee elke nieuwe functionaliteit in A/B testen beoordelen. De klant is hiermee een full time proefkonijn geworden en helpt de marketeer bij het ontwikkelen van proposities die een optimale klanttevredenheid opleveren.