[column] Brandr 17: Positionering

17. Positionering

17.1 Het positionerings tijdperk
17.2 Categorisering

17.1 Het positionerings tijdperk

In 1969 verscheen er een artikel in 'Industrial Marketing' onder de titel Positioning is a game people play in today’s me-too market place. Het was geschreven door Jack Trout, die samen met Al Ries een reclamebureau in New York bestuurde. Het was gebaseerd op een speech die Trout in 1969 voor de eigen gelederen had gehouden. Hij had meerdere namen overwogen, maar uiteindelijk gekozen voor ‘Positioning’. Het zou een gedenkwaardige beslissing blijken te zijn. In 1981 schreven ze er een eerste boek over onder de titel 'Positioning, the battle for your mind'. Het bereikte een oplage van 1,5 miljoen en zou tot de huidige dag herdrukt worden, en gevolgd worden door eenstroom van artikelen en boeken erover. En Trout en Ries zouden uitgroeien tot eigenaren van het merk “Positioning” eveneens tot de dag van vandaag.

Wat was hun boodschap aan de wereld van marketiers en reclame-mensen? In hun ogen was de markt toen al overvoerd met merken en reclame, en werd het steeds problematischer om nog tot consumenten door te dringen. Ze stelden vast dat er een einde gekomen was aan twee tijperken:

* Het product tijdperk waarin het hebben van een nieuw product al voldoende was om succes te hebben. Een eerste stofzuiger of broodrooster, koelkast of tandpasta kon rekenen op spontane belangstelling van de consument

* Het imago-tijdperk, waarin steeds meer ‘me-too’ produkten op de markt kwamen en de consument moest kiezen uit tientallen gelijkwaardige alternatieven. Marketeers leerden dat merk-imago’s voor onderscheid konden zorgen, Het was de glorietijd van de t.v.-reclame.

* Het positionerings tijdperk: Trout en Ries waren tot de conclusie gekomen dat imago’s in de jaren ’80 even vervangbaar geworden waren als de producten zelf. Consumenten sloten zich af voor de de zoveelste reclame campagne van een gevestigde product categorie. Merken konden hun bestaan niet langer baseren op de twee eerdere fundamenten: een uniek product of een aantrekkelijk imago.

Het tijdperk van positionering was aangebroken. De u.s.p.-theorie van Rosser Reeves, en de imago-theorie van Sidney Levy en David Ogilvy konden aan de dijk gezet worden.

De vraag was nu: ‘Wat is positionering precies?’ De definitie van Trout en Ries luidde als volgt:

'Positioning is an organized system for finding a window in the mind of the target-market.' Door anderen werd de definitie uitgebreid tot:

'A positioning is the aggregate perception the market has of a particular company, product or brand in realation to their perceptions of competitors in the same category.'

Dunford (2015) versimpelde de definitie tot:

'positioning describes how you are uniqely qualified to be a leader in something that an identified market-segment cares a lot about.'

In marketing-teksten werd het ontwikkelen van een positionering-statement gepropageerd, waarin alle belangrijke componenten als volgt verwoord worden:

For<Target Market>who<Statement of Need>, the<Product Name> is a <Product Category>that<key benefit>unlike<Competitive alternatives>our product<Primary differentiation>   (Dunfood, 2015)

Het is een zin die moeilijk te memoriseren is. Dunfood (2015) suggereert daarom de basiscomponenten apart als volgt vast te leggen:

1. Wat is het: de samenvatting in een zin van wat je bent. De zin moet kort zijn en uit ‘gewone’ woorden bestaan.
2. Markt-categorie: de categorie of sub-categorie waartoe je behoort. Deze definieert welke de concurrerende alternatieven zijn
3. Doelmarkt: de beschrijving van het segment aan wie je in de komende zes maanden wilt verkopen. (niet de ultieme markt die veel groter is)
4. (Combinatie van) attributen die de categorie definiëren
5. Concurrerende alternatieven: de oplossingen die concurreren met de jouwe? Gezien vanuit consumenten-perspectief.
6. Primaire differentiatie: wat is de belangrijkste eigenschap waarin je van de concurrerende alternatieven verschilt
7. Kern-voordeel: het belangrijkste voordeel voor de doelmarkt (segment) van je propositie

Positionering is nauw verbonden met de definitie van de doelmarkt. Er zijn meestal meerdere mogelijkheden zoals:

* Positioneren op een bredere markt (electrische fiets voor woon-werk verkeer)
* Positioneren op een prijs-segment ( een import merk luxe auto’s tegen de daar al gevestigde merken)
* Positioneren op een gebruiks-segment (consumptie ijs als dessert)
* Positioneren op een geografisch segment (vakanties in noord-Europa)
* Positioneren op een psycho-grafisch segment (een veiligheids merk op auto)
* Positioneren op een distributiekanaal (duurzame winkels)

Er zijn talloze positionerings alternatieven, maar de uiteindelijke keuze is fundamenteel voor het slagen of falen (Thomas, 2013).

De publicaties van Trout en Ries ontmoetten niet alleen applaus  maar ook veel weerstand, met name onder de reclame bureaus die sterk creatief georiënteerd waren. Maar in 1971 kregen ze steun uit onverwachte hoek: David Ogilvy plaatste een advertentie in de New York Times, met als kopregel “How to create advertising that sells?” waarin hij het item “How should you position your product?” als belangrijkste beslissing opvoerde.

Er zijn vier typen positionerings concepten:

1. Functionele positioneringen, gebaseerd op:

a. Probleem oplossingen
b. Instrumentele probleem oplossingen, voordelen voor gebruikers

2. Symbolische positioneringen

a. Ego-identificatie
b. Versterking van het zelf-imago van gebruikers
c. Sociaal imago versterking
d. Emotionele voldoening-scheppend

3. Belevings positioneringen

a. Cognitieve stimulering
b. Sensorische stimulering

4. Prijs positioneringen

a. Keuze voor een laag cq. hoog prijs-segment, meestal in combinatie met een van de voorgaande positioneringen

Een positionering is gebaseerd op twee basisbenaderingen:

1. Een outside-in benadering:
a. Inventarisatie van de behoeften van de categorie-gebruikers, en van de ontwikkelingen daarin
b. Inventarisatie van de eigen positionering en die van de concurrenten: welke openingen zijn er?

2. Een inside-out benadering:
a. Wat is onze historie, wat zijn onze waarden en duurzame opvattingen
b. Wat zijn onze competenties en hoe sluiten die aan bij de behoeften van de gebruikers? Wat zouden we voor wie kunnen betekenen?

In een positionerings exercitie komen deze twee benaderingen bij elkaar, en zouden ze moeten leiden tot een gekozen toekomst gerichte positionering.

17.2 Categorisering

Giep Franzen

#eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc
opmaak tabellen: www.vrouwtjevanpapier.nl

De oprichters bij de start van bureau FHV, decennia toonaangevend in de Nederlandse marketingcommunicatie, waaronder (op links) de auteur van Brandr

Over twee weken in Brandr 18: Alles over Merkstrategie 

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking
Brandr 13: Merken en winkels
Brandr 14: Merkmanagement
Brandr 15: Branding en marketing
Brandr 16: Brandr 16: Merk-imago