[column] Verkade

“Mijn koek is kunst en jouw kunst is koek”, zei de oude Verkade (die van de koekjes) tegen zijn zoon Kees, een niet onverdienstelijke beeldhouwer. Scherts wellicht, maar toch resoneert er een cultureel fenomeen in deze opmerking. De kunsten worden in onze moerasdelta nog immer afgeserveerd als leuk tijdverdrijf, activiteit voor mensen die niet hebben doorgeleerd, of als linkse hobby’s. Zelfs bewindspersonen halen er hun neus voor op.

Ik raad iedere kunstscepticus aan om eens een rondje te lopen op de Biënnale van Venetië of de Documenta Kassel. Zelfs de hardnekkigste cynici moeten daar al snel hun badinerende kwalificaties loslaten. Ze zouden er zelfs moeten concluderen dat de kunsten niets minder zijn dan een eerste levensbehoefte. Ze stellen immers, in hun oneindige diversiteit aan uitdrukkingsvormen, het complete menselijke bestaan aan de kaak. Dat doen ze soms moralistisch, dan weer met verbazing of nieuwsgierigheid. Ze doen het met liefde, verwijt, afschuw, sympathie, medemenselijkheid, soms uit protest, en vaak om mensen wakker te schudden. Hoe ze het ook doen, de band tussen kunsten en publiek is altijd oprecht en niet zelden intens.

Een van de voornaamste taken van de kunstenaar is om tradities en conventies te tacklen, waardoor het publiek anders naar dezelfde dingen gaat kijken. Daar kunnen marketeers zich door laten inspireren, want vrijwel alles wat ze maken en bedenken bestaat uit twee componenten: 1 traditie, en 2. de conventies waarmee ze die traditie ‘verpakken’. Een voorbeeld: volgens de traditie is een verzekeringspolis een juridische afspraak tussen aanbieder en afnemer. Volgens de conventie verpakken we die afspraak in een dik pak papier vol jargon, waarvan alleen een jurist de betekenis nog snapt. De marketeer kan die conventie onderuithalen. Ga eens rondkijken hoe bindende documenten elders worden vormgegeven. Hoe los je het op met uitgekiend design? Kan het wellicht speelser, mooier, begrijpelijker? Klantvriendelijker vooral?

Nu zal een verzekeringspolis niet snel een kunstwerk worden, maar laat je fantasie de vrije loop en er kan opeens heel veel. Zie alleen maar de oogverblindende verzamelobjecten die grote bedrijven van hun saaie jaarverslagen maken. Ze huren daarvoor de absolute wereldtop in grafisch ontwerp in. Die designers sleuren de stoffige materie van omzet, winst en afschrijvingen uit hun benauwde kaders, en definiëren zo de conventies doodleuk opnieuw. Ze dénken niet alleen out of the box, ze dóen het ook.

Wil je ook de gebaande paden verlaten? Kijk voor inspiratie eens naar een kunstenaar als Michael Landy, die voor zijn installatie Break Down in 2001 zijn complete materiële bezit vernietigde. Of naar Banksy, die zijn schilderij Girl With Balloon in 2018 voor de ogen van een live publiek door een versnipperaar liet halen - vlak nadat het voor 1,2 miljoen euro was verkocht op een veiling!

Zie je het voor je, de marketeer die zijn eigen producten door de hakselmachine haalt? Nee, ik ook niet. Toch kunnen marketeers veel leren van hoe kunstenaars tradities en conventies omverwerpen. Ze zullen er nieuwe mogelijkheden door zien, en misschien ook wel toepassen. Wie weet worden kunst en marketing ooit verwante domeinen, met kunstenaars als ideale sparringpartners van marketeers. Ik beloof je dat het veel inspiratie oplevert.

Verkade zag die link lang voordat het marketingvak als zodanig was uitgevonden. Tussen 1903 en 1940 bracht het bedrijf 30 succesvolle albums uit waarin klanten spaarden voor afbeeldingen van natuur en landschappen. Verkade liet kunstenaars en illustratoren als Jan Voerman jr, Willem Wenckebach, Henricus Rol en Jan van Oort prachtige aquarellen en schilderijen maken. Die konden als plaatjes worden verzameld en ingeplakt in de albums, met daarbij teksten van Jac. P. Thijsse.

Verkade snapte dat koek en kunst prima samengingen. En daarmee dat marketing en kunst elkaar versterkten. En het leuke is dat die Verkade-albums nog steeds verwoed worden verzameld. Op elke antiquarische boekenmarkt kom je er wel een paar tegen, de een nog fraaier dan de ander. Zo verkruimelde de oude koekenbakker de conventies, verkocht hij meer biscuitjes, én gaf hij zijn merk eeuwigheidswaarde. Met dank aan de kunsten.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com. Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.