[column] Leve televisie

Natuurlijk dekt het woord televisiecommercial allang niet meer de lading van wat bureaus presenteren. Het gaat feitelijk over film en film is nog steeds de meest overtuigende vorm van communicatie en reclame.

Film is nog steeds de meest overtuigende vorm van communicatie en reclame

Kijk maar eens op TikTok. Het woord televisie wordt primair geassocieerd met de televisie in de woonkamer, waarop we een enkele keer een wedstrijd in de Champions Leaque of van het Nederlands Elftal kijken, maar die verder niet echt een rol lijkt te spelen in ons leven. Maar dat betekent niet dat televisie niet belangrijk is. De gemiddelde Nederlander kijkt nogal altijd zo’n twee uur tv per dag. Daarmee heeft televisie een behoorlijk aandeel in onze dagelijkse vrijetijdsbesteding, maar we kijken anders. Steeds meer Nederlanders kijken op hun laptop of smartphone en vaak op een moment dat het goed uit komt. Ze kijken dus nog steeds televisie, maar op hun eigen manier en op hun eigen tijd. Dat geldt voor ouderen, maar zeker ook voor jongeren. In die zin heeft de CEO ongelijk. We kijken massaal naar televisie.

Cruciaal medium
Social media hebben een belangrijk aandeel in het dagelijks mediagebruik. Er zijn jongeren die zes uur of meer doorbrengen op social media en dan vooral TikTok. Meestal gaat het dan om film en film is een cruciaal medium in de campagneplannen anno nu.
Afgelopen jaar was ik betrokken bij twee campagnes die van zich deden spreken. Een daarvan was KPN en de andere was de Leescoalitie, een gelegenheidscoalitie van een elftal organisaties die zich actief inzetten om lezen te bevorderen. KPN had zich ten doel gesteld om zijn maatschappelijke rol centraal te zetten in de positionering en deed dat door het gevoelige sexting op de publieke agenda te zetten, en de leescoalitie had zich ten doel gesteld dat wij allemaal meer gaan lezen, omdat lezen een belangrijk basis is voor groei en ontwikkeling. Een nobel doel, maar niet eenvoudig: hoe krijg je mensen aan het lezen?
Hoewel het bij beide campagnes om een heel ander doel en een heel andere boodschap ging, was de kern van de campagne in beide gevallen een film. KPN zette het maatschappelijke probleem van sexting op de kaart met de geweldige song van Meau Stukje van mij met bijbehorende videoclip en afgeleide commercial. Een prachtige coproductie van Dentsu Creative en We Film. Voor de Leescoalitie ontwikkelde bureau Alfred een klassieke ‘boy meets girl’-film, waar een boek, en vooral het leesplezier, twee geliefden bij elkaar bracht, ondersteund met de geweldige themaregel ‘Wie leest heeft een goed verhaal.’

Gouden Loeki
Beide campagnes sloegen in als een bom. Stukje van mij werd een hit en de campagne won de Euro-Effie. De campagne van de leescoalitie werd geroemd door Frits Spits in de Taalstaat. Spits vond dat de regel nu een klassieker was in het in het rijtje van Heerlijk Helder Heineken. Kijk daar doen we het voor.
Maar het meest frappante vond ik dat beide films genomineerd werden voor een Gouden Loeki, de prijs voor de beste tv-commercial van 2024. Beide films behaalden een top-10 positie omdat beide films door het brede publiek werden omarmd. Een bevriend mediabureau wist me te vertellen dat de kracht van film niet te onderschatten is, zeker als de film op televisie is. Ik kan niet wachten op de uitreiking.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2025.