[Partnerbijdrage] De Sharp-sharia, loyaliteit bestaat niet

En meer over dat verlies aan klanten: in een substantieel deel van de gevallen is die churn onvermijdelijk, heb je daar geen invloed op. Klanten gaan dood, verhuizen, worden gebeld met een aanbieding van een concurrent, doen mee in een regeling via hun werk, ….. Dus hoeveel geld je er ook aan besteedt, het verband tussen inspanning en resultaat is niet lineair, je hebt te maken met een afnemende meeropbrengst. In de praktijk van het afgelopen decennium (laten we dat het ‘NPS-tijdperk’ noemen) is er echter steeds meer, en volgens Sharp dus te veel, focus geweest op, en geld weggegooid aan, bestaande klanten.

Byron Sharp toont met harde cijfers aan dat een loyaliteitsprogramma grotendeels weggegooid geld is. De duiding hiervan: spaarpunten zijn vooral interessant voor mensen die toch al veel van je kopen, en misschien al wel aan hun max zitten. Dus heel veel meer ga je niet verkopen. Zeker niet afgezet tegen het budget dat er tegenover staat. Daar komt nog bij dat we het hier ook nog eens hebben over een relatief kleine groep, die loyale klanten. De 80/20-regel die vaak wordt aangehaald als rationale achter het loyaliteitsprogramma blijkt vaak niet op te gaan. Waar Byron Sharp niet op in is gegaan is het mogelijk
negatieve effect van het niet hebben van een loyaliteitsprogramma. Soms moet je wel meedoen in de koude marketing oorlog. Vergelijkbaar met de actieprijzen die we zo vaak in de retail tegenkomen.

En dan het begrip loyaliteit. Het is een gegeven dat merken klanten hebben die relatief vaak en veel bij hen kopen. Op basis van gedrag kunnen we ze loyaal noemen. Maar we moeten ons realiseren dat die loyaliteit is gebaseerd op gewoontegedrag, vanwege ons luie brein. Dat type loyaliteit is vrij dun. Lang niet iedere ‘loyale’ klant heeft zwaarwegende overwegingen om voor jou te kiezen, of een sterke emotionele binding met jouw merk.

Vaak hebben consumenten een repertoire aan merken die ze als ‘okay’ zien en hangt het van het moment af (de aanleiding) welke ze kiezen. In die zin zijn (voelen en belijden) consumenten wellicht wel loyaal aan merken, maar zijn ze daarin niet monogaam. Dus ja, loyaliteit in termen van herhaalaankopen bestaat wel degelijk. Maar wil je echte loyaliteit (for better and for worse), koop dan een hond (hoewel er biologen zijn die hier anders over denken).