Likeability-onderzoek Dentsu naar retail-kerstcommercials

De vraagstelling volgens de onderzoekers was: welke kerstcommercial wordt het meest gewaardeerd door de respondenten en welke kenmerken dragen het meeste bij aan de likability?

And the winner is…
'Uit het onderzoek in ons Attention Lab blijkt dat de commercial van Albert Heijn het meest wordt gewaardeerd en is daarmee met ruime voorsprong de beste supermarkt kerstcommercial van 2024.' Hieronder zet Attention Lab de resultaten en feedback van de respondenten per reclame op een rijtje.
 
1. Albert Heijn: De combinatie van de legendarische kersthit, het verhaal rondom het AH-gezin en de "Whamster" is de sleutel tot een hoge score op vreugde. De frustratie die soms gevoeld wordt, komt enerzijds doordat de hamster vergeten wordt (zielig) en anderzijds doordat niet iedereen de verwijzingen naar de Wham-videoclip begrijpt. Respondenten ranken de commercial op nummer 1.

2. Jumbo: 'Kerst voor elkaar' is het thema rondom de eettafel bij Jumbo. Respondenten herkennen de familie en zijn benieuwd naar hun belevenissen. Het simpele verhaaltje met Mormel zorgt voor weinig frustratie. En gedurende de hele spot is er een hoge mate van attentie. Wel zijn er mindere gevoelens van vreugde waar te nemen, waardoor de commercial iets matter wordt ervaren.

3. Lidl: Lidl probeert in te tappen op het magische gevoel rondom kerst, maar slaat met het internationale en wat killere gevoel toch de plank mis. Dit komt ook terug in de neurofeedback: de spot weet vooral slecht de aandacht vast te houden en genereert weinig vreugde. Hierdoor blijft de boodschap niet hangen bij de respondenten. Wij verwachten weinig effecten van deze inzet van Lidl. De commercial is op grote afstand van de nummer 2 als derde gerankt.

4. Aldi: Aldi kiest voor een sober beeld van een vrouw aan het kerstontbijt en het communiceren van korting. Dit staat haaks op de magie en warmte van de andere supermarkten. Hoewel het raadspelletje nog enige aandacht en vreugde oproept, zien we vooral een hoge score op frustratie. Deze atypische kerstcommercial wordt daardoor minder gewaardeerd in deze periode.

5. Plus: De herkenbare setting van een kerstvoorstelling op een school genereert een hoge mate van aandacht, maar sluit minder goed aan bij het roepen van prijzen door lokale Plus ondernemer Johan uit Langekerk. Dit leidt tot pieken in frustratie. De gemiddelde frustratie is wel lager dan bijvoorbeeld bij Aldi. Ons panel rangschikt Plus echter als laatste van alle kerstcommercials.


Tenslotte nog over de opzet van het onderzoek van dit Dentsu Attention Lab. Dat geschiedde op basis van:

1. EEG (elektro-encefalografie) Meting: EEG meet hersenactiviteit en biedt inzicht in de onbewuste mentale toestand van de deelnemer. Een algoritme wordt gebruikt om de ruwe EEG-data om te zetten in niveaus van frustratie, vreugde en aandacht. De flow van de drie emoties worden gedurende de TV commercials gemeten en in kaart gebracht.
2. Eye-Tracking: Eye-tracking registreert oogbewegingen. Door EEG- en eye-trackinggegevens te integreren wordt contextuele data aan de emotiescores gekoppeld. Dit verrijkt het begrip van de cognitieve processen.
3. Kwalitatief Interview/neurofeedback: N=10 deelnemers worden geïnterviewd om de motivaties achter emotionele pieken te verkennen. Dit levert kwalitatieve gegevens op die de neuro bevindingen aanvullen. De combinatie van EEG, eye-tracking en kwalitatieve interviews zorgt voor een alomvattend begrip van de cognitieve en emotionele ervaringen.
(PvWK | bron & beeld: Dentsu)

• Lees ook: MarketingTribunes internationale kerstcommercial inventarisatie 2024