Robert van Meer van C2B: 'Als je mensen wilt engageren, is branded content your weapon of choice'

C2B werkt voor merken als wijnmerk Casillero del Diablo tot zuivelmerk Zuivelhoeve en van Multicopy The Communication Company tot Pensioenfonds Zorg & Welzijn. Van Meer: ‘Naast streven naar successen buiten de deur, werken we ook dagelijks aan het geluk binnenshuis. C2B heeft een employee first-mentaliteit. We stimuleren talent, gedrevenheid en gezelligheid, zodat iedereen het meeste uit zichzelf én z’n baan kan halen.’

Er is steeds vaker sprake van een compleet ecosysteem voor branded content, dus dat alle content gestructureerd op elkaar wordt afgestemd. Herkennen jullie die dit?
Het is duidelijk een trend in marketing van de laatste jaren: meer focus op afstemming van de content. Conversie en branding gaan steeds vaker als synchroonskiërs de heuvel af en er wordt crosschannel content gemaakt, met extra content voor de socialmedia- en interne kanalen. Ook TikTok-content wordt op de B-roll niet gespaard! Het kan zijn dat deze trend bij ons meer speelt dan bij andere bureaus; wij zijn gegroeid van een team van vijftien specialisten naar een club van 170, waardoor we veel beter dan hiervoor klanten kunnen faciliteren in full-service contentontwikkeling. Wel moet gezegd worden dat het afstemmen van content knap lastig kan zijn in de praktijk zijn, vooral voor grotere of loggere organisaties. Sommige afdelingen communiceren niet genoeg of te laat met elkaar, en er is een limiet wat er op één productiedag geschoten kan worden. Een eigen studio opzetten blijkt ook niet altijd de oplossing. Tijdens het Branded Content Event deel ik allerlei ins & outs over Pensioenfonds Zorg en Welzijn, dat te maken heeft met vele afdelingen. Het gaat over een campagne die meerdere jaren loopt en waarbij we veel verbeterd hebben precies op dit punt. Tijdens de producties worden bijvoorbeeld extra ‘explainer video’s’ geschoten met de mensen die in de hero-video’s schitteren. Deze video’s bleken namelijk perfect voor content die wat inhoudelijker is tijdens re-targeting.

Wat is het effect van jullie branded content en hoe meten jullie dat?
Het effect van branded content is natuurlijk per campagne verschillend, maar, om niet een oersaai antwoord te geven, wél zie je dat contentmarketing zorgt voor een brug tussen awareness- en conversiecampagnes.
Wat je meet is wel per campagne echt verschillend. Het liefst kijken we naar wat het uiteindelijk in conversie het oplevert. De investering in storytelling of branding moet terug verdiend worden doordat de performancecampagnes beter gaan scoren. Als de funnel met branded content gevuld wordt met een nieuwe verse doelgroep én je ziet dat er op korte termijn effecten op KPI's zoals de Cost Per Click plaats vinden, dan kun je vaak extrapoleren of de campagne een succes was.
Niet elke organisatie is zover en dan probeer je zoveel mogelijk data inzichtelijk te krijgen die een vergelijkbaar effect indiceren. Zo kun je het jaar erop nog beter aan de knoppen draaien!
PFZW is toevallig een organisatie die heel graag wil aantonen of hun marketinginzet leidt tot succes en heeft bepaald welke KPI's belangrijk zijn en hoe deze KPI's beïnvloed kunnen worden. Om specifiek te zijn, écht contact hebben, de waardering - van de content en het merkimago - en vertrouwd zijn, waren de pijlers waar we op gestuurd hebben. We hebben drie verschillende contentformats bedacht per KPI en deze gefaseerd ingezet. Dit bleek een gouden zet.

Wat is de meerwaarde van brandedcontentmarketing ten opzichte van reclame?
Sowieso liggen de twee termen erg dicht bij elkaar natuurlijk, maar branded content heeft de meerwaarde dat je de doelgroep op een iets diepere laag prikkelt. Begrijp me niet verkeerd, reclame kan hartstikke tof en prikkelend zijn, maar is vaak oppervlakkiger en commerciëler van aard. Dus als je mensen wilt engageren, dan is branded content your weapon of choice.

Waarom mag niemand jullie sessie missen en kunnen jullie een tip van de sluier lichten?
De case die we gaan behandelen is de tofste en slimste contentcampagne waar ik ooit aan meegewerkt hebt. We zaten erg te twijfelen of we niet over een publiekstrekker moesten vertellen, zoals New York Pizza, de AIVD of Rijksmuseum. We wagen een gokje en hopen zo de makers en strategen, en ook marketeers die wat hoger in de boom zitten, wat leuks te kunnen vertellen. Deze case gaat namelijk over een pittige uitdaging waar menig financiële organisatie of low-interest merk al decennia lang mee worstelt, een zeer goed uitgedachte contentstrategie die veel verder gaat dan die van de meeste FMCG-merken en een uitwerking die in een periode van drie jaar is bijgeschaafd tot toffe YouTube-seriecampagne met hogere kijkcijfers dan de finale van Wie is de Mol.

Deze case is verkozen tot Beste Contentcampagne van 2022 en daarom zou ik het zonde vinden om het over een andere case te hebben tijdens het Branded Content Event

Deze case is verkozen tot Beste Contentcampagne van 2022 en daarom zou ik het zonde vinden om het over een andere case te hebben tijdens het Branded Content Event

B R A N D E D  C O N T E N T  E V E N T  2 0 2 3
Create the Content Connection
Dinsdag 16 mei, 2023
DeFabrique, Utrecht
Reserveer hier uw ticket
Meer informatie via brandedcontentevent.nl

Lees ook: Thema Branded Content Event 2023 is Create the Content Connection
Lees ook: Van Bommel van Unravel Research: Branded Content wordt een volwassen advertentievorm
Lees ook: Keynote Van den Bergh en zijn genuanceerde kijk op de nieuwe consument in Nederland
Lees ook: Rick van Dorst: 'Ik geloof niet in platte productadvertenties met Canon als afzender'
Lees ook: Hatice van Leeuwen van MHX: 'Er zal altijd een mix nodig zijn van advertising en branded content'
Lees ook: Frank de Wit van Team5pm: 'Om de juiste keuzes te maken, is een goed onderbouwde videostrategie fundamenteel'
Lees ook: Roy Boere van Wavemaker: 'Met branded content kom je op een heel andere manier bij de consument binnen'