Hoe schrijf je een goede subject line voor een nieuwsbrief

Een subject line is vergelijkbaar met de titel van een krantenartikel. Het onderwerp van de mail moet genoeg ‘stopping power’ hebben om de lezer te overtuigen om de e-mail te openen.
Wie al langer met contentmarketing werkt, kan met wat geluk terugvallen op de eigen reputatie: je naam wekt vertrouwen en de lezer weet dat de e-mail sowieso interessante content zal bevatten. Maar niet iedereen heeft die luxe en zeker voor wie met e-mailnieuwsbrieven gaat beginnen, is een sterke subject line van cruciaal belang. Investeren in sterke subject lines, ook al gaat het maar om ‘copy’ van één regel, is zeer te verantwoorden. Als onderneming heb je vaak al de nodige inspanningen gedaan om een pakket aan contactadressen (leads) te verwerven. Het zou zonde zijn om die investering met enkele slordige subject lines teniet te doen en al snel geconfronteerd te worden met een aanzienlijk aantal prospects dat zich weer uitschrijft.
Beschikken over goede content is de vanzelfsprekende basis om goede subject lines te kunnen schrijven, maar goede content betekent niet automatisch een goede subject line. Je hebt wel degelijk enkele technieken die ervoor kunnen zorgen dat jouw e-newsletter niet zomaar genegeerd wordt.

1. Prikkel de nieuwsgierigheid
De überregel van een goede krantenkop of subject line: speel een element uit waarvan je haast zeker weet dat het nog onbekend is voor een groot deel van je publiek. Om op nieuwsgierigheid te spelen, heb je twee mogelijkheden. Ten eerste kan je het nieuws meteen zeer concreet maken. Dat gebeurt doorgaans als achter het nieuwsfeit ook nog een goed gestoffeerd verhaal zit. Denk maar aan een subject line als: 'Google kondigt nieuw zoekalgoritme aan'
Ten tweede kan je de subject line iets vager houden. Dat is eerder het geval bij nieuws dat een feit aankondigt waarvan je vermoedt dat de lezer bij het lezen ervan al voldoende weet. Een voorbeeld is:
“Mobiliteitscongres kondigt tien hoog aangeschreven sprekers aan”
De naam van de spreker is wellicht al voldoende nieuws voor de lezer en net daarom houdt een goede subject line die naam nog even achter de ‘click’ verborgen.
Een stapje verder is het opwekken van nieuwsgierigheid door bewust mysterieus te blijven. Het Content Marketing Institute verzond ooit een nieuwsbrief met de melding 'We kleuren de kaart oranje'. Omdat het wat onverwacht maar toch aanlokkelijk oogde, werkte dat volgens het CMI best goed. Uiteindelijk bleek het te gaan om uitleg bij een roadshow: elke plek waar het CMI kwam, kleurde ze de landkaart in haar oranje logokleur.

2. Ontken de waarheid
Een tweede vaak gebruikte subject line techniek is de omgekeerde stelling: neem een algemeen aanvaard feit en beweer dat het andersom is. Averechtse meningen zijn daarvoor een uitstekende kapstok, maar je kan het ook gewoon zelf verzinnen. Het zou kunnen bij: 'Philip Kotler is geen marketeer'.
Velen zien Kotler als een van de grootste nog levende marketingdenkers, maar het tegenovergestelde beweren kan werken. Het kan bijvoorbeeld de basis zijn voor een verhaal over de econoom Kotler en hoe dat zijn huidige zienswijze beïnvloedt.

3. Verras met een onverwachte invalshoek
In B2B-contentmarketing is het niet altijd eenvoudig om uit de band te springen, of net wel: veel subject lines zijn gortdroog, té business getint en dus ligt er volgens specialisten een kans in een subject line die ook al eens een niet-typisch B2B-element integreert. Bijvoorbeeld: 'Wat business strategen kunnen leren van Lionel Messi'
Hetzelfde kan echter met originele verwijzingen naar muziek, televisie of andere populaire vrijetijdsbestedingen. Het kan ook helpen om de trending topics van Twitter af te speuren als inspiratiebron.

4. Integreer de call-to-action meteen in de subject line
Als de call-to-action niet te ingewikkeld is, kan je die meteen in de subject line opnemen. Vaak is dat ook een manier om automatisch verzonden e-mails toch een tik meer persoonlijkheid te geven.
'Wat is jouw ervaring met Mobilegeddon? Vertel het ons.'

5. Toon zeer exact het voordeel voor de lezer aan
Last but not least doen veel e-mails hun voordeel met de Buzzfeed-methode. Je stipt zeer precies aan welk voordeel het lezen van de e-mail zou kunnen opleveren. Dikwijls tonen hier de lijstjesartikelelen (listicles) hun nut. 'Ontdek de vier eigenschappen van een goede contentmarketeer'

Ken je publiek
Met deze vijf tips heb je zeker een basis om een reeks van goede subject lines klaar te stomen, maar weet ook dat de inbox ook een heel ‘subjectieve’ beslissingsplaats blijft. Elk publiek is anders, vaak ook zeer heterogeen, en dus is datakennis ook hier een must. Houd goed bij wat werkt en wat niet. Het zal een heel goede extra poot onder de tafel zijn om de nieuwsbrieven die je content promoten een hoger aantal lezers te bezorgen.