[column] Creativiteit heeft geen formule

De laatste tijd heb ik eigenlijk weinig tot geen campagnes gezien waarvan ik dacht ‘Wow, dit is vet zeg!’ Vroeger had ik dat wel. Dan kon ik echt onder de indruk zijn van mooie reclames en grafische campagnes met verrassende beelden en prikkelende copy. Ik weet niet of het een kwestie van geld is of het feit dat zoveel mensen denken dat AI het antwoord is op elke vraag, maar voor mijn gevoel wordt er steeds minder geïnvesteerd in creativiteit.

AI is geen bedreiging voor creatieven
Echte creativiteit is natuurlijk duur, vooral omdat het tijd kost. Er is geen formule voor creativiteit. Je kunt er wel een modelletje op los laten, maar het is niet iets dat iedereen zomaar kan. Net zo goed als het feit dat je niet iedereen in een Formule 1-wagen kunt zetten en verwachten dat ze de Grand Prix winnen.
Daarom ben ik ook niet bang dat AI een bedreiging gaat zijn voor creatieven. AI bekijkt wat er al is gedaan en wat ‘goed’ is en komt dan braaf met een resultaat. Een mens kan buiten die lijntjes denken en dan ontstaat er iets wat geen machine kan: iets unieks. Dat gezegd hebbende, vind ik AI wel echt een prachtige toevoeging op ons werk. Het is een gereedschap dat het buitengewone mogelijk maakt.

Meer dan alleen ‘een leuk idee’
Creativiteit is een proces. Dat begint met een goede briefing, een actieve brainstorm en dan moet het een tijd marineren tot je ineens op de fiets of onder de douche dat ‘aha-moment’ hebt. Daarna moet je je idee nog overbrengen aan je opdrachtgever. Ze meenemen in jouw visie en denkproces. Het is dus niet alleen een kwestie van leuke ideeën bedenken, maar ook weten hoe je ze over de bühne krijgt. En uiteindelijk moet dat ‘leuke idee’ van je ook nog leiden tot meetbare resultaten. Wij zijn geen vrije kunstenaars. Aan het einde van de dag moet een campagne ook iets opleveren en dat moet dus ook het uitgangspunt zijn in je creatieve proces.

Zonder creatief concept ben je kansloos
Misschien heb ik makkelijk praten; ik doe dit werk al een tijdje. Ervaring en vakkennis zijn uiteraard belangrijke ingrediënten voor het ontwikkelen van creatieve concepten. Maar het is meer dan dat. Vaardigheid moet je blijven voeden met inspiratie. Ik adviseer iedereen om vooral veel te gaan bekijken. Ga naar musea en bekijk alles. Ook wat je niet mooi vindt. Kijk, ervaar en leer. Praat erover, denk erover na, speel ermee. Blijf jezelf uitdagen. Jouw unieke kijk op creativiteit heeft waarde. Sterker nog, je kunt alle mogelijke data verzamelen, een strategisch plan zo dik als een telefoonboek uitwerken en een website vol toeters en bellen hebben; zonder een creatief concept dat écht raakt, ben je nagenoeg kansloos. Investeren in creativiteit is investeren in je succes.

Deze column is gechreven door Dave Snijders, Creative Director bij digital agency Endeavour in Haarlem, en verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2024.