[logolab] ‘Bank, bevrijd je merk van wat eens was’

 ‘Concurrentie komt uit andere hoeken en is wel engaging’

‘Dat er veel mis is met de grote Nederlandse banken behoeft geen toelichting. De logo’s staan hier symbool voor en leunen op oude waardes als bescherming, vertrouwen en onoverwinnelijk. ABN Amro gebruikt een schild, Rabobank een kompas en ING de koning van het dierenrijk als symbool. Wat is hier mis mee? Alles! Het zijn merken die alleen zenden en geen dialoog starten. Logo’s die doen vermoeden dat de banken weten waar ze voor staan, een rots in de branding en moreel kompas zijn. Maar niets is minder waar. Ik roep de banken dan ook op hun merk te bevrijden van wat eens was. Kijk vooruit. Sta open voor je gebruikers. Omarm ze en laat ze toe tot je merk. Ga een interactie aan. Ik begrijp helemaal dat het logo en merkstijl niet de hoogste prioriteit hebben, maar de consument zou dat wel moeten hebben. Bedenk ook dat de concurrentie uit andere hoeken komt en wel actueel en engaging zijn. Want als Apple, Alibaba of Google echt gas gaan geven ben je gezien.’

Alef de Jong, founder/creatief strateeg Wunder

‘Product van een bank is het vertrouwen van zijn klant

Banken zijn geen normale bedrijven en ze zijn het nooit echt geweest. Hun belang voor de economie als geheel en voor ieder van ons als individu is nog steeds heel erg groot en dat zorgt in een conservatieve sector voor een zeer terughoudend beleid op het gebied van identiteit en branding. Dit gaat volgens mij veranderen en snel ook. De financiële en de technologische sector zijn aan het versmelten. Banken worden techbedrijven en techbedrijven gaan steeds meer op banken lijken. Deze “nieuwe banken” zijn grote spelers als Amazon, Google en Apple en legio fintechs die bezig zijn nieuwe - extreem klantgerichte - diensten te ontwikkelen en ook op een moderne, toegankelijke manier te branden. Deze fundamentele shift geeft nu al een sterke impuls op het identiteitsbeleid van de “traditionele” banken en dat zal de komende tijd alleen maar toenemen. Het is veel makkelijker je innovatiekracht in te zetten als je een identiteit hebt die dat ondersteunt, zowel bij de ontwikkeling als bij de consument. Hiervoor zijn de volgende principes belangrijk:

• Blijf jezelf en daardoor onderscheidend
• Kies je kleur
• Maak het eenvoudig
• Koester je touch points, het worden er steeds minder
• En vergeet nooit wat je product is, namelijk het vertrouwen van je klant.

 

Stefan Pangratz, design director VBAT

‘Betaalapps als Tikkie zullen het landschap van bankzaken anders kleuren’

Het is waar dat logo’s van banken vaak iets autoritairs hebben. Het gaat om instituten met historie, een specialisme waar je niet zomaar aankomt en mede daardoor medewerkers met status. Banken zelf hebben daar geen moeite mee en dat helpt hen niet bij het afdalen naar het gewone volk. Wat dat betreft zijn die logo’s best toepasselijk. What you see is what you get. Het veranderen van symboliek, het visuele, heeft niet zoveel zin als waarden, gedrag en hoe die zich uiten in dienstverlening niet wezenlijk veranderen. Dat begint met intentie, gevolgd door uitvoering en uiteindelijk moeten die waarden verankerd worden. Symboliek kan helpen in dat proces. Ik maak me geen illusies over het vermogen van banken om daar zelf stappen in te zetten. Ik denk dat de druk van buiten komt. Alternatieven, zoals de bank Monzo of betaalapps als Tikkie. Die worden succesvol omdat ze relevant zijn en je zult zien dat zij het landschap van bankzaken - letterlijk - anders zullen kleuren.

Roel Stavorinus, design- en communicatiestrateeg

‘Focussen op het maken van een goede gebruikerservaring’

‘Waar het mij betreft misgaat, zijn de eindeloze beloften die we al die jaren van de banken te horen hebben gekregen. Het ging meer om het verhaal dan het product. Wat mij de laatste tijd opvalt is het soort bank, zoals N26. Een Duitse start-up, die bankieren flexibel, transparant en mobiel maakt. Je kunt vooralsnog een rekening openen in een aantal Europese landen en alles gaat verder via de app. De huisstijl van deze start-up onderstreept deze visie. Het is zelfs een beetje ‘niksig’. Maar is dat erg? Is in dit geval niet veel meer het product zélf een onderdeel van de huisstijl geworden? Een product dat bewijst hoe bankieren ook anders kan. Wat mij betreft een positieve ontwikkeling. Dus als al die Nederlandse banken zich als eerste nou eens focussen op het maken een goede gebruikerservaring, dan komt die sterke identiteit vanzelf.’

Jop Quirindongo, Lowres Creative Studio

‘Banken moeten gaan nadenken over hun logo op het moment dat ze er zelf niet meer in geloven’

‘De leeuw van ING kan best vertrouwen geven. Mensen kennen het, vinden het misschien wel mooi en gaan in hun vrije tijd naar de dierentuin of op safari en waarom? Om een leeuw te zien! Ik ga de logo’s niet (design)filosofisch beoordelen. Het blijft subjectief en het belangrijkste is waar het voor staat. Ik kan me voorstellen dan de ING-leeuw voor sommige mensen staat voor arrogantie en voor anderen staat het voor hun pensioen. En inderdaad het ASR0-logo vond ik in het begin ook nogal wennen, maar in combinatie met hun campagne vind ik hem eigenlijk wel weer sterk. Het hangt niet aan een logo; al moet ik zeggen dat ik het logo van de Rabobank écht nooit heb begrepen. Als je wilt zeggen dat je menselijk bent, is het niet nodig om een mensje te laten zien. Dan zou elk bedrijf dat wel doen. Maar nu ik dit zeg voel ik me alweer zo’n designzeurpiet. Sorry. Het doet er helemaal niet toe wat ik ervan vind. Vinden mensen ABN Amro ouderwets, gesloten of afstandelijk omdat hun logo is afgeleid van een schildje? Als ABN Amro de meest innovatieve, maatschappelijk verantwoorde en toegankelijke bank van de wereld zou zijn, dan zouden we het schildje prachtig vinden: helder, herkenbaar en trots. Ik denk dat banken pas moeten gaan nadenken over hun logo op het moment dat ze er zelf niet meer in geloven. Dan wordt het interessant 😉

Hugo van den Bos, client director / partner Total Design 

‘Their logos are their smallest problem’

I don’t see any urgent problem with the logotypes of the Dutch banks. Sure, they might be a bit obsolete and in lack of emotional relevance but that’s mostly because of the poor brand experience you get from the companies they represent.
As a brand strategist, coming from Sweden, being new to Dutch banks, what struck me the first time I was looking through the different options here was their lack of differentiating and emotionally relevant brand personalities. Their logos are their smallest problem.
Building a positive consumer experience is a challenge for any brand but even more so if you are a bank. Banks tend to score low on customer liking and engagement, for obvious reasons. The whole idea of a company making money from other people’s money is kind of provoking for many people. Because of this, banks need to make an extra effort to be perceived as empathetic and human.
I would say that our Dutch banks still have quite a long journey to go before they will connect emotionally with me and my fellow bank customers.

Daniel Salzer, strategy director Total Design