Design Thinking en 'wicked' problems

(Lees hier Planning Problems are Wicked Problems [pdf] door Professor Horst Rittel)

In de jaren zeventig werd ontdekt dat de intenties van traditionele strategische planningsmethoden door grote bedrijven en overheden in steeds grotere mate afweken van de werkelijke resultaten. Het leven bleek minder planbaar dan gedacht. De oorzaak? De methoden hielden onvoldoende rekening met de menselijke factor. Individuele opvattingen zorgden namelijk voor onvoorspelbaar gedrag. Er was behoefte aan een nieuwe methode om complexe problemen succesvol te benaderen. En Design Thinking bleek de oplossing.

Social design
In de not-for-profit sector is de Design Thinking benadering al geruime tijd succesvol. Deze organisaties gaan steeds meer opereren als facilitators om grote groepen mensen te ondersteunen bij het oplossen van hun problemen en het realiseren van hun doelen. In plaats van kant-en-klare oplossingen of uitkeringen aan te bieden, wordt er uitgegaan van de eigen kracht. Inmiddels is deze denkwijze overgewaaid naar diverse (lokale) overheden en het bedrijfsleven. Denk bijvoorbeeld aan gemeentes die werklozen activeren door ze voor te bereiden op de arbeidsmarkt. Een frisse wind die een nieuw domein opent voor ontwerpers; Social Design.

Concrete vorderingen
Design Thinking en Design Methodologie blijken bij uitstek geschikt om maatschappelijke problemen aan te pakken. Dit komt door belangrijke kenmerken zoals de iteratieve manier van werken, het maken van prototypes, het observeren van menselijk gedrag en het betrekken van alle stakeholders bij het ontwikkelen van oplossingen. Dit verschaft inzicht in de complexiteit van problemen en maakt het mogelijk om op basis van deze kennis concrete vorderingen te maken.

En voor de commercieel marketeer?
Wat maakt deze non-profit insteek interessant voor een commerciële marketeer? Veel bedrijfsproblemen dienen zich aan als een ‘wicked’ problem. Denk bijvoorbeeld aan The Coca-Cola Company, een multi-brand multinational die HIV/aids preventiemiddelen ter beschikking stelt aan Afrikaanse fabrieksarbeiders om de gezondheid en het arbeidspotentieel te bevorderen. Door rekening te houden met de menselijke factor is het mogelijk om de groei voor bedrijven te behouden.

Groeivoet
Vrijwel elke organisatie moet groeien omdat de groeivoet voor een belangrijk deel de waardering van het bedrijf bepaalt. Geen groei leidt onmiddellijk tot een afwaardering van de investering. De gevolgen zijn een investeringsstop en afnemende concurrentievoordelen.

Design Thinking voor klantwaarde
De vraag is, hoe groei je in een wereld met aanhoudende lage groei? Hier hebben we de kern van het ‘wicked’ problem van de meeste commerciële organisaties te pakken. Om dit dilemma op te lossen kan zowel de not-for-profit marketeer als de commerciële marketeer Design Thinking inzetten om innovatieve oplossingen te ontwikkelen die echt leiden tot klantwaarde.

Daarover meer in mijn volgende blogs…