Nationale Marketing Benchmark: media-inzet bepalend voor merkgroei

Marketing is een numbers game. Merkgroei hangt sterk samen met mediabesteding. Maar ook met de verdeling hiervan in tijd en over mediatypen. Dit laatste vergeten veel merken.

Merken die groeien besteden hun mediabudget anders dan merken die daalden in omzet. ‘Winnaars zetten in op continue aanwezigheid en kiezen voor een rijkere mix aan mediatypen,’ zegt Ed Borsboom van marketingadviesbureau Mark Stronger, initiatiefnemer van de benchmark, in reactie op de uitkomsten. ‘Merken die dalen kiezen vaker voor kortere campagneperiodes en een beperkte mix. Dat is begrijpelijk, maar het brengt die merken niet verder. Een lager mediabudget kun je maar beperkt oplossen in media en creatie.’ Merken die lastig groeien moeten scherpere keuzes maken in marketingstrategie.

Winnaars zijn continu aanwezig

De belangrijkste mediastrategieën die merken kunnen inzetten zijn dripping, stretching, bursting en always on. Hiervan zijn vooral always on en dripping belangrijk voor stabiele merkgroei. Winnaars zetten deze strategieën ook vaker in, blijkt uit het benchmarkonderzoek. Borsboom: ‘Always on-campagnes zijn doorlopende online campagnes, die kopers die nu in de markt zijn naar aankoop bewegen. Bij dripping gaat het om continue aanwezigheid gericht op alle kopers in de categorie, ook als die nu geen aankoop overwegen. Winnaars brengen daarmee goede balans aan tussen merkbouw en activatie. Dat bleek eerder ook al uit de campagnetypen die winnaars ontwikkelen en is essentieel voor merksucces.’

Dalers concentreren media, winnaars spreiden

Dalers kiezen met bursting en stretching vaker voor een mediastrategie waarbij het mediabudget wordt geconcentreerd.

Opvallend is dat dalers ook binnen campagnes budget concentreren door te kiezen voor een kleinere mediamix. Winnaars schakelen gemiddeld bijna 4 mediumtypen in binnen campagnes, dalers gemiddeld 2,5. Volgens Borsboom wordt dit gedaan om te compenseren voor een lager overall mediabudget: ‘De gedachte is dat een merk dan alsnog een vuist kan maken. Maar marketing is en blijft een numbers game. Bereik, een aandeel in mediabestedingen dat duidelijk hoger ligt dan je marktaandeel en impactvolle creatie zijn en blijven noodzakelijk voor groei. Kun je niet genoeg budget vrijmaken, kijk dan opnieuw welke doelsegmenten je wel effectief kunt bewerken of communiceer dichtbij gebruiksmomenten.’ 

Stella maakt mijn dag

Een mooi voorbeeld is de groei van Stella tot marktleider in het e-bike segment. In 2011 begonnen oprichters Daan van Renselaar en Wilco van der Kamp vanuit Nunspeet met een zelf ontworpen e-bike. Krachtig was de direct to consumer aanpak met een online shop en een eigen onderhoudsdienst waarmee groothandel en fietsenwinkels omzeild werden. Stella begon ‘vanuit de garage’ en had niet het budget voor veel reclame. Het dacht daarom goed na welke doelsegmenten het wel kon bewerken en deed daarom regio voor regio aan marktbewerking. Het merk begon met adverteren in de Stentor regio Zwolle, daarna in de Stentor Apeldoorn, toen in de hele Stentor en daarna volgden de landelijke reclamecampagnes.

‘De marktpenetratie bepaalde dus de marketingcommunicatie-inzet en dat werkte uitstekend,’ zegt Borsboom, ‘maar Stella deed meer goed. Het realiseerde maar liefst 29% share of voice in 2020, met ruim 22 miljoen euro bruto mediabestedingen. Dat was ruim hoger dan het marktaandeel. Ook was de inzet van mediumtypen breed. Met sterke inzet online, continu massabereik via televisie en activaties in landelijke dagbladen. Deze mediadruk, het gerealiseerde bereik en de effectieve creatie hebben sterk bijgedragen aan de bedrijfsgroei van Stella.’

Marketingtribune publiceert als eerste exclusief over uitkomsten van de Nationale Marketing Benchmark. Ben je verantwoordelijk voor marketingstrategie bij jouw merk? Kijk dan hier hoe je aan de Nationale Marketing Benchmark kunt deelnemen.