[stelling] 'Er bestaat geen blauwdruk voor brand building'

Bovenste rij vlnr: Abigail Jessurun, Wiebe Govers, Ina Oome, Marc van Eck, Mark Appel, Luca Bade
Onderste rij vlnr: Rob Revet, Annette Reijersen van Buuren, Vincent Hooplot, Rene Jaspers, Cindy Fleur

Nee natuurlijk bestaat er geen blauwdruk voor brand building. Was het maar waar! ‘Je merk is in beginsel de collectieve perceptie van mensen, zowel binnen als buiten je organisatie, en voor mensen en hun perceptie bestaat geen formule’, aldus Abigail Jessurun. Lees haar reactie en die van nog eens tien collega-marketeers op deze stelling.

‘Gat dichten tussen huidige en gewenste perceptie’
Nee, natuurlijk niet. Er zijn marketingtheorieën, -modellen, en zelfs best practices waar je slimme ideeën van kunt ‘lenen’ of waarmee je structuur kunt geven aan je eigen proces van merkontwikkeling, maar een echte blauwdruk of formule voor succes, is er niet. Je merk is in beginsel de collectieve perceptie van mensen, zowel binnen als buiten je organisatie. En voor mensen en hun perceptie bestaat geen formule; het wordt gevormd door het persoonlijke referentiekader en beïnvloed door de culturele en sociaal-maatschappelijke context. Je kunt perceptie wel sturen en dat is waar brand building om gaat: het gat dichten tussen de huidige en gewenste perceptie. Dit is een continu proces, want je merk en de factoren die de perceptie van je merk beïnvloeden, staan nooit stil. Elke interactie die iemand heeft met jouw merk (je organisatie, dienst, klantenservice, advertenties, et cetera) beïnvloedt die perceptie. En elke verandering in de markt of omgeving van je doelgroep is ook van invloed op deze perceptie. Je moet dus consistent en flexibel zijn om mee te bewegen met veranderingen, zonder dat je je essentie (of merkbelofte) loslaat. Het belangrijkst is dat je een vinger aan de pols houdt en snel reageert op veranderingen in die perceptie.
Abigail Jessurun SMP SCP | merkstrateeg en oprichter Brandstax

‘Strategie is altijd merkspecifiek’
Letterlijk genomen bestaat er geen blauwdruk voor brand building, figuurlijk gesproken wel. Blauwdrukken waren lange tijd de enige simpele en goedkope manier om kopieën te maken van ontwerpen. Eenvoudig merksucces kopiëren is ook een wensdroom van veel marketeers. Sommige consultants en trendwatchers verdienen er gemakkelijk een dik belegde boterham mee. Als met deze strategie een wereldmerk is gebouwd, dan kan jouw merk met diezelfde strategie ook groot en sterk worden. Toch? Helaas! Als merkstrategie zo gemakkelijk was, was elk merk succesvol. Strategie is echter altijd merkspecifiek en succes de uitkomst van een complexe optelsom van strategie en omstandigheden. Onoplettende concurrenten, toeval en stom geluk maken nogal eens deel uit van die omstandigheden, die we bovendien nooit helemaal kennen. Merksucces proberen te kopiëren, is dus meestal niet zo handig. Blauwdrukken voor merksucces bestaan in figuurlijke zin echter wel. We weten immers wat het fundament is onder een sterk merk en hoe we dit moeten bouwen. Wetenschappers en onderzoekers scherpen deze blauwdrukken bovendien steeds verder aan. Een slimme marketeer volgt dit aandachtig. Niet alleen om er zijn voordeel mee te doen, maar ook om blauwdrukken voor luchtkastelen te herkennen. Want die bestaan ook in ons vak en niet te weinig ook.
Rob Revet MBM SMP | Merkstrateeg en interim-merkmanager FNDMNTL

‘Coca-Cola haalt meer uit zijn merk dan het fysieke product doet verwachten’
Er bestaan voldoende publicaties over brand building. Sommige van die publicaties hebben de kenmerken van een blauwdruk. Mijn favoriet is Brand Design van mijn collega-registermarketeer Ruud Boer RM. De echte uitdaging is dat een blauwdruk geen garantie is voor succes. Geef tien keukenboeren dezelfde blauwdruk en je krijgt tien verschillende keukens. Dat geldt ook hierbij. Voor een sterk merk is dus meer nodig. Je hebt strategische denkers en doeners nodig die de meerwaarde van het merk voor de organisatie tastbaar kunnen maken Creatieve merkstrategen die weten wat ze kunnen met een blauwdruk. Hoe ze die toepasbaar kunnen maken binnen hun eigen omgeving en wanneer ze een onderaannemer nodig hebben met een specifiek specialisme zoals online datagedreven brand building, onze expertise. Een bedrijf dat erin slaagt om meer uit het merk te halen dan het fysieke product zou doen verwachten, is Coca-Cola. De sfeer die zij creëren rond thema’s als geluk en samen plezier maken is onnavolgbaar. Maar ook in Nederland heb ik gewerkt met uitstekende merkstrategen. Zo heeft bijvoorbeeld Robeco in binnen- en buitenland een sterke reputatie op het gebied van brand building en storytelling. En zij zullen het beamen: ‘Brand building is art and science’.
Vincent Hooplot RM | COO and Chief Strategist bij Fundamental Media

‘Creëer als organisatie je eigen blauwdruk voor brand building’
Of er één blauwdruk is voor brand building? Zeker niet! Er zijn heel veel verschillende visies op hoe je een merk bouwt. Merkenbouwen is geen exacte wetenschap en er is dus ook niet één weg naar het bouwen van een bekend dan wel sterk merk. Ten eerste zijn bepaalde theorieën/modellen niet toepasbaar op alle organisaties/product-/dienstencategorieën en idem dito voor doelgroepen/doelstellingen. Er zijn bijvoorbeeld ontelbaar segmentatiemodellen en Byron Sharp stelt vervolgens beargumenteerd al deze modellen ter discussie. Simon Sinek kan heel gedreven beweren dat elk merk moet zijn gebouwd op zijn Why, How en What, maar er zijn ook theorieën die dit tegenspreken. Ikzelf ben overtuigd dat modellen die zijn gebaseerd op gedragsveranderingtheorieën goed werken. Echter, er zijn ook nog steeds organisaties die in hun strategie gebruik maken van het Kennis, Houding en Gedrag-model en hier succesvol mee zijn. Een voorbeeld voor mij is Mark Ritson. Ritson is meester in het ter discussie stellen van talrijke modellen en theorieën waar bepaalde organisaties toch veel baat bij hebben. Voor mij is het essentieel dat een organisatie inziet dat het merk centraal moet staan en dat een onderbouwde merkstrategie nodig is. Vervolgens zou zij weloverwogen de modellen en onderbouwing die bij de organisatie en markt passen moeten kiezen. Als zij tenslotte bouwt aan een merk op de lange termijn, creëert deze organisatie zijn eigen blauwdruk voor brand building.
Annette Reijersen van Buuren | Manager Merk, Marketing & Communicatie / Lid MT CPNB / Communicatievrouw van het jaar 2019

‘Bewaak de drie C’s: Consistentie, Coherentie en Continuïteit’
Eens. Er is geen eenduidige en allesomvattende route die je bewandelt, al doen de bekende AIDA-modellen ons anders vermoeden. In mijn optiek gaat de weg van het bouwen van je merk gepaard met verschillende routewijzigingen, waarbij de koers - de stip aan de horizon - wél vast staat. Binnen de gekozen merkwaarden en de verschillende doelgroepen is het steeds de kunst om je merk te laden en te toetsen. Stel jezelf continu vragen. Waar zit de meerwaarde van je merk? Hoe wil je dat de consument over jou denkt? En wat is zijn klantenreis? Op basis van deze inzichten leer je jouw merk én je doelgroepen steeds beter kennen. En natuurlijk altijd kijkend naar waar je naar toe wilt als merk. Je mag echt wel een keer linksaf slaan, simpel gezegd om een andere route te ontdekken. Om bijvoorbeeld een interessante insight, kanaal of creatie te proberen. Maar blijf binnen je merkwaarden. Zorg dat je op hoofdniveau de drie C’s bewaakt: Consistentie, Coherentie en Continuïteit. Die drie C’s zorgen voor herkenning en een totale generieke doorvertaling van je merk. Die ene one fits all brand building-weg bestaat niet. Ontdek zelf je pad en houd koers.
Luca Bade | Marketing Manager Campagnes bij Aldi

‘Bouw social first aan je merk’
Anno 2021 is er geen blauwdruk voor brand building. In een wereld waarin technologische en maatschappelijke ontwikkelingen elkaar in een rap tempo opvolgen, spreken succesvolle merken niet langer tot, maar eerder via hun publiek (Highsnobiety, Culture Culture Culture whitepaper). Er heeft namelijk een verschuiving plaatsgevonden. De relatie tussen merk en consument is niet meer hiërarchisch en transactioneel, maar gelijkwaardig en collaboratief. Een van de grootste uitdagingen voor merken is om te bepalen hoe ze zich het beste in dit huidige landschap kunnen voortbewegen. Voor Hammerfest is dit bij uitstek door social first aan een merk te bouwen. Dit begint bij het bepalen van de rol en mentaliteit van een merk. Door de rol te bepalen is het duidelijk vanuit welk vertrekpunt het merk waarde kan toevoegen voor de consument. Door ervoor te zorgen dat de mentaliteit voelbaar is in de communicatie zie je erop toe dat elk stukje content bijdraagt aan de bouw van een merk.
Cindy Fleur | strateeg bij Hammerfest

‘Een blauwdruk zou voorspelbaar en vergelijkbaar gedrag uitlokken’
Een brand building-blauwdruk zou de wereld zo veel saaier maken: zonder verrassingen, zonder excessen, zonder opvallendheden. Iedereen zou langs dezelfde paaltjes lopen en het touwtje vasthouden totdat je een sterk merk hebt dat door de juiste doelgroep herkend wordt. Maar dat is nou precies de crux, je moet opvallen om herkend te worden en daar heb je creativiteit voor nodig. Er bestaat inderdaad geen blauwdruk die rekening houdt met de maatschappij in zijn geheel: de continu bewegende context waarin merken opereren.  Een merk is een optelsom van de acties en gedragingen van het merk. Deze nodes hebben een effect op de positionering ten opzichte van jouw concurrenten in het hoofd van de doelgroep. Om een merk te bouwen zijn veel juist verschillende mogelijkheden die enorm uiteenlopen. Zo heb je ingetogen met een statement (Patagonia), maar ook design als kern (Apple) of wereldoverheersing (McDonald’s).  De ingrediënten kunnen op elkaar lijken: een purpose, een logo en kleurenpalet, een herkenbare tagline of bijvoorbeeld fotografierichtlijnen. Maar de receptuur is gelukkig voor iedereen anders. En dat maakt merkenbouwen juist zo mooi en belangrijk.
Wiebe Govers | Brand Manager bij VodafoneZiggo

‘Merkbouwen is een kunst, gebouwd op kennis en kunde’
Als merkbouwen makkelijk was, zouden we overspoeld worden met succesvolle merken. Helaas worden we overspoeld met pogingen en proposities en niet met duurzaam succes. Een blauwdruk zou mooi zijn, maar de werkelijkheid van merkbouwen is niet zo makkelijk. Het is net als bij mensen: je kunt wel handvatten leren om beter contact en indruk te maken, garantie op succes is er niet. Sommigen doen ogenschijnlijk alles fout en weten toch raak te schieten. Dat wil niet zeggen dat je lukraak maar wat moet doen en dat je niet kunt leren van ervaringen uit het verleden en modellen die houvast bieden. Al jaren ben ik actief op het gebied van merken bouwen, zowel als adviseur als als merkeigenaar. Gelukkig best vaak met succes en soms lukt het niet. Ook ik probeer te leren van ervaringen van anderen en mijzelf, heb modellen leren toepassen en eigen te maken en gebruik dit steevast als handvat. En het helpt, het voorkomt dat je totaal misschiet, maar garandeert niet die 10 die we allemaal willen scoren. Ik weet eigenlijk niet wat ik erger vind: modellen goed toepassen, maar de ziel niet raken of in het wilde weg aanklooien met een in essentie sterk idee. Ik ga voor de vakman die met kennis en kunde er kunst van weet te maken.
Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies

‘Heerst er een sfeer van vrijheid, lef en bravour bij de marketingmedewerkers om zich durven uit te spreken?’
Klopt, die bestaat niet. Consumentengedrag verandert continu als gevolg van ontwikkelingen in maatschappij, technologie en andere externe factoren. Iets wat vandaag resoneert, doet morgen niets. Sterker nog, gedrag van consumenten wordt weerbarstiger, grimmiger, omdat zij worden overstelpt met allerlei goed bedoelde boodschappen. Wie had voorzien dat Snapchat zo'n belangrijk mediakanaal zou gaan vormen om kort daarop het stokje over te geven aan TikTok? Gehoopt velen, maar voorzien weinigen. Het vermogen dat je hebt als merk om hier direct op in te spelen, dat maakt mijns inziens het verschil. In hoeverre ben je als organisatie dusdanig agile om innovaties snel te adopteren en uit te testen en, misschien nog wel belangrijker, heerst er een sfeer van vrijheid, lef en bravour bij de marketingmedewerkers om zich durven uit te spreken. In hoeverre speelt de menselijke maat de boventoon in plaats van alle data die voorhanden is? Gelukkig is niet alles te rationaliseren en blijft er genoeg over dat ongrijpbaar is. We zijn allemaal op zoek naar dat ene inzicht en die ene uitwerking die zorgt voor die mega impact. Niet te voorspellen, maar je kans vergroten door veel te proberen,  dat is hetgeen je zelf in de hand om jouw merk neer te zetten
Mark Appel | CMO CM.com

‘Het is maar net welke route het beste past bij het merk, de markt of het team dat aan het merk bouwt’
Elk merk is anders en elk merk heeft zijn eigen unieke kenmerken. Dus kan het merk uniek zijn, net als het bouwen aan een merk uniek kan zijn, maar dat hoeft niet. Er leiden meerdere wegen naar Rome. Er zijn vele blauwdrukken en de architecten ervan pretenderen dat de zijne of de hare de meest effectieve is. Het ene merk neemt de standaardroute naar Rome en het andere merk kiest er bewust voor om een nieuwe route uit te stippelen. Wel is het inderdaad zo dat de ene router sneller is en de ander wat minder hobbelig. Het is maar net welke route het beste past bij het merk, de markt of het team dat aan het merk bouwt. Vaak is juist dat ene ongrijpbare succes van een merk gebouwd op een eigentijdse en innovatieve wijze, waarbij dat unieke talent om de hoek komt kijken wat niet in een blauwdruk is te vangen. Zoals vele filosofen schreven: ‘Wie durft te verdwalen, zal nieuwe wegen vinden.’ Blauwdrukken zijn handig, effectief en een goede leidraad, maar soms is het goed om nieuwe wegen te bewandelen en mooiere routes te vinden en zo een blauwdruk te kunnen maken die beter is.
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie

‘Je kunt pas echt gaan bouwen aan je merk, als het fundament goed is’
Die blauwdruk bestaat er wel degelijk. Wel meerdere. Of je die van Kapferer neemt of de brand key van Unilever. Er zijn vele manieren om consciëntieus te werken aan een merk. Het klopt wel dat de uitkomst niet helemaal te voorspellen is. Het tricky deel van deze stelling zit ‘m in het woord building, want je kunt pas echt gaan bouwen aan je merk, als het fundament goed is. Als het duidelijk is waarom het merk bestaat en welke reason for being het heeft. Veel brand builders maken er hun beroep van om vooral aan dat reason for being te werken, maar vaak is dat een kansloze missie. Je hebt het of je hebt het niet. Polijsten kun je dan nog wel, betere woorden zoeken, uitingen. Zeker. Als je het niet hebt, hoeft dat ook geen ramp te zijn, maar om dan een echt merk te worden met al zijn relevanties, wordt dan toch echt lastiger.
Rene Jaspers | eigenaar Creative Marketing Company

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2021.

Lees ook:

MarketingTribune 01 2021: 'Seks in reclame moet kunnen'
MarketingTribune 20 2020: 'Print is tegenwoordig een premium medium'
MarketingTribune 19 2020: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'