[stelling] 'Dikverdieners aan de crisis moeten noodlijdende merken helpen'

Waarom helpen de dikverdieners aan de coronacrisis noodlijdende merken niet? Oké, het gebeurt mondjesmaat, zoals Burger King dat onlangs zijn marketeer uitleende aan bedrijven, consumenten opriep vooral naar McDonald’s te gaan en de Franse boeren een handje hielp door elke klant een kilootje aardappels mee te geven, maar waarom is de voetbalplaatjesactie van Appie geen ‘Help Artis de coronawinter door’-actie met prachtige plaatjes van alle dieren in Artis met de leeuwen in de hoofdrol en een mooi verzamelboek?

Foto bovenste rij vlnr: Marc van Eck, Annette Reijersen van Buuren, Abigail Jessurun, Ina Oome
Foto onderste rij vlnr Rob Revet, Esther Oostrom, Cindy Fleur

‘We laten deze merken hier gewoon mee wegkomen’
In moeilijke tijden komt de ware aard naar boven, zeggen we altijd. Zo laten merken zich ook in de coronacrisis kennen. Heel veel merken hebben, zeker in het begin, ingespeeld op het samengevoel in de samenleving. Tot vervelens toe zelfs. En bijna zonder uitzondering hebben merken sociale activiteiten verricht of op een andere manier maatschappelijk bijgedragen. De coronacrisis was niet eerlijk, niet naar mensen en zeker ook niet naar merken. Sommige zijn hard geraakt en zullen het wellicht niet overleven, andere hebben het gewoon moeilijk gehad en weer andere hebben enorm voordeel gehad bij corona en de maatregelen van ons kabinet. Voor een aantal bedrijven zijn die extra verdiensten voor een normaal mens niet te tellen. Hebben deze merken het initiatief genomen om een substantieel deel van hun overwinst terug te geven aan de maatschappij of wellicht rechtstreeks aan noodlijdende concullega’s? Het antwoord is simpelweg nee. En laten we eerlijk zijn, we laten deze merken hier gewoon mee wegkomen; net als merken die slim belasting weten te ontwijken. We laten de CEO’s in de vele nieuwsshows de show stelen met vaak marginale doch sympathieke acties. De meeste merken praten wel maatschappelijk, maar zijn het nauwelijks. En zolang wij als consumenten massaal bij deze merken blijven kopen, gaat dat ook niet veranderen. Zolang wij niet anders gaan doen, gaan zij ook niet anders doen. Het is jammer, maar het is niet anders.
Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies

‘Hoofdkantoor van veel dikverdieners staat in Silicon Valley’
Is alles voor Bassie, of niet? Dat wordt nog een belangrijke vraag. Niet of Bassie zelf moet helpen. Daar hebben we de overheid voor. Bovendien is een deel van de nood ook gewone marktwerking en gevolg van markttrends die er al waren. Dit neemt niet weg dat de coronacrisis een oneerlijke crisis is. Waar het in de ene sector topdrukte is, daar is het in de andere noodgedwongen doodstil om maatschappelijke ellende te voorkomen. Ondernemers in die sectoren verdienen steun en die krijgen ze ook. Ruim 60 miljard trok de regering er al voor uit. Omgerekend een slordige € 3.600,- per Nederlander en de teller loopt nog. Los van de vraag of dat voldoende is, moet die coronarekening een keer worden afbetaald. Het is belangrijk om die rekening eerlijk te verdelen en de sterkste schouders mogen dan best wat meer dragen. Daar gaat het wel wringen. Door coronawinsten opnieuw te investeren, kunnen bedrijven winstbelasting immers ontwijken. Daarnaast staat het hoofdkantoor van veel dikverdieners in Silicon Valley. Die betalen hier weinig of geen belasting en hebben vaak wel een ‘alles is voor Bassie-mentaliteit’. Ondanks al hun goede purpose-bedoelingen, wordt het knap lastig om daar een redelijke bijdrage weg te halen.
Rob Revet SMP | Merkstrateeg en interim-merkmanager FNDMNTL

‘Speel geen redder in nood voor de likes’
Laat ik beginnen met je moet helemaal niks. Er zijn altijd kansen die je kunt pakken voor jouw merk - dat is ook het mooie aan het marketingvak - maar het betekent niet dat je alle kansen ook moet (willen) pakken. Wat wil je eigenlijk bereiken als dikverdiener met zo’n hulpactie? Een mooie headline over hoe goed jij het doet. Een paar duizend likes of followers erbij. Hmmmkay. Als je een zak met geld hebt, die je wil uitgeven, vraag jezelf af wat past bij je merk. Je doelgroep doet dat namelijk ook. Als je gebakken lucht verkoopt, dan prikken ze daar snel doorheen. Speel geen redder in nood voor de likes. De clout chasers - merken die meeliften op de hype voor persoonlijk gewin - lopen snel genoeg tegen de lamp. Dé kans die je moet pakken is om oprecht te zijn in alles wat je doet. Oprecht helpen. Oprecht opkomen voor een ander. Met oprechte interesse luisteren naar mensen (of merken) in nood, om te ontdekken of en, zo ja, hoe je kunt helpen. Persoonlijk zie ik liever dat de dikverdieners hun extra winst inleveren om dat vervolgens te storten op de salarisrekening van hulpverleners. Maar da’s persoonlijk ;)
Abigail Jessurun SMP SCP | merkstrateeg en oprichter Brandstax

‘Rabo Club Support ondersteunt clubs met geld dat niet is uitgegeven aan sportevenementen’
Tja, als er al mensen verdienen aan deze crisis, dan zou je zeker wat solidariteit verwachten. Daar zit wel meteen het issue. Zijn er echt dikverdieners aan de coronacrisis? Misschien de supermarkten, online bezorgdiensten en de energieleveranciers die profiteren van het feit dat mensen meer thuis zijn. Maar dat is nu. Denk dat we, zoals ook geldt voor merken, vooruit moeten kijken. Wat wordt het uitgestelde effect van deze crisis? Een verminderde economische groei? Dan zullen ook de partijen die nu ‘profijt’ hebben van de crisis (als je het al zo mag noemen) hier ook op lange termijn last van hebben. Natuurlijk kun je als merk in actie te komen. Je kunt laten zien dat je echt zo maatschappelijk betrokken bent zoals je altijd claimt door dit te bewijzen en andere partijen te steunen. Om geloofwaardig te zijn, moet het wel bij je langetermijndoelstellingen en merkpositionering passen. Een mooi voorbeeld vind ik Rabo Club Support. Het geld dat niet uitgegeven is aan de sportevenementen, is ingezet om de clubs te ondersteunen in deze tijd. Dat is vertaald naar een bij het merk passende campagne. Kortom, je kunt als merk zeker iets doen voor noodlijdende merken in deze crisis, mits het past bij je merkstrategie. Alleen dan klopt het en is het geloofwaardig.
Esther Oostrom SMP SCP | divisiemanager commercie Klaverblad Verzekeringen

‘Kapitalisme, privatisering en globalisatie vieren te hoog tij’
We leven in een land met een liberaal klimaat en kapitalisme, privatisering en globalisatie vieren te hoog tij. De impact hiervan wordt nu sneller zichtbaar. Het zijn vooral kleinere ondernemers die het water aan de lippen staat en er zijn ook veel ZZP’ers en mensen met tijdelijke contracten die worden geraakt. Corona heeft dus, direct of indirect, veel impact op mensen zoals jij en ik, zeker op de langere termijn. We zien bij het OranjeFonds helaas ook een toenemende armoede in Nederland. Ik ben het daarom bijna helemaal eens met deze stelling met uitzondering van het woord ‘moeten’. Door dit woord te gebruiken gaan mensen, en dus bedrijven, met de hakken in het zand. Er is ook niemand die dit op kan leggen of verplichten. Er zijn een paar initiatieven waar bedrijven opriepen om de concurrent niet te vergeten of waar men de tussenhandel hielp. Bol.com heeft bijvoorbeeld, via een donatie aan CPNB, de lokale boekhandel geholpen. Echter, veel andere authentieke (financiële) steun heb ik nog niet gezien vanuit de ‘dikverdieners’. Eigen hachje eerst. Maar hoe mooi zou het zijn als bijvoorbeeld Zalando de kledingwinkels, die nu met hun winkelvoorraden zitten, financieel zou ondersteunen door voorraden op te kopen en deze te doneren aan voedselbanken. Of als Albert Heijn en Jumbo een deel van hun omzetverhoging zouden stoppen in een fonds voor horecaondernemers die hun huur en personeel niet kunnen betalen. Als de dikverdieners verder kijken dan alleen de korte termijn en hun eigen inkomsten, naar de cijfers van heel Nederland, realiseren ze zich misschien dat we elkaar moeten helpen en elkaar nodig hebben, want een stabiele economie is ook beter voor je eigen bedrijf. En van anderen helpen, word je gelukkiger.
Annette Reijersen van Buuren | Hoofd Communicatie / Lid MT Het OranjeFonds & Communicatievrouw van het Jaar 2019

‘Deze crisis is een kans voor merken om authentiek en menselijk leiderschap te tonen’
‘We measure success by how many people successful next to you. Here we say you broke if everybody gets broke except for you’ - Jay-Z, Boss
Deze quote van Jay-Z biedt een ander perspectief op wat het betekent om succesvol te zijn. Als we succes meten als iets wat niet draait om de welvaart van het individu, maar om de welvaart van gemeenschappen, dan verandert ook de maatstaf van succes voor merken. Ondanks dat we in een tijd leven die ongekende uitdagingen met zich meebrengt, zie ik deze crisis als een kans voor merken om authentiek en menselijk leiderschap te tonen. Kijk naar waar je nu relevant bent als merk, en kijk of je van daaruit kunt helpen. Denk na over hoe je vanuit jouw rol als merk andere merken kunt steunen. Communities zijn de fundering van onze maatschappij en merken zijn hier een intrinsiek onderdeel van. Door terug te geven aan de gemeenschappen waar je onderdeel van bent, laat je zien waar je voor staat, en draag je tegelijkertijd bij aan het versterken van de band tussen merk en consument (Authenticity in Branding, Emerald Insight). Goed doen, is dus uiteindelijk ook goed zaken doen.
Cindy Fleur | strateeg bij Hammerfest

‘In tijden van crisis is solidariteit iets wat we sowieso zouden mogen verwachten van elkaar’
Wat vind ik veel van deze stelling en dan niet alleen over het marketingperspectief. Natuurlijk is het nobel van Burger King om hun marketeer uit te lenen en de oproep om ook bij McDonald’s te gaan eten is wellicht nobel en slim tegelijk. Het is de combinatie van nobelheid en slimme marketing die ons allen goed doet. Door ook het sociale aspect centraal te stellen, is het niet alleen beter voor het merk, maar ook voor de maatschappij. Zeker in deze tijden waar het voor velen extra zwaar is, is het meer dan solidair om bij te springen, waarbij alle beetjes helpen, van zowel de dikverdieners als de kleine zelfstandige. Zo zorg ik kosteloos voor de marketing van mijn favoriete stamcafé en geef ik klanten van de drankenhandel van mijn man gratis advies, maar buiten deze periode om zouden we dit ook moeten doen. Ons hard maken voor goede doelen bijvoorbeeld. Zo wil ik graag mijn capaciteiten inzetten op mijn digital nomad-eiland Bonaire om de aandacht te vergroten voor het behoud van de natuur. Het geeft een goed gevoel om jezelf in te zetten voor anderen en specifieke doelen en het draagt voor dikverdieners bij aan hun imago en het welzijn van hun medewerkers. Of het geheel belangeloos is, is maar de vraag. Het geeft mij een goed gevoel en dat is ook een belang, net als het gezegde Wie goed doet, goed ontmoet. Het zijn belangen die socialer zijn en een ander effect sorteren dan de euro’s onder aan de streep. Desalniettemin, in tijden van crisis is solidariteit iets wat we sowieso zouden mogen verwachten van elkaar.
Ina Oome BBA | INA! Marketing & Communicatie

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2021.

Lees ook:

MarketingTribune 03, 2021: 'Er bestaat geen blauwdruk voor brand building'
MarketingTribune 01, 2021: 'Seks in reclame moet kunnen'
MarketingTribune 20, 2020: 'Print is tegenwoordig een premium medium'
MarketingTribune 19, 2020: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16, 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11, 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10, 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06, 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05, 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03, 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01, 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'