[CMO] Trix van der Vleuten (KFC): 'Marketing moet aantoonbaar bijdragen aan de maatschappij'

Corona en fastfood. Je zou zeggen een gouden combinatie, ware het niet dat de beleving van het restaurant - hoe eenvoudig ook - in tijden van een lockdown geheel verloren gaat. Met name bij een keten als KFC waar het groeps- en familiegevoel juist de kern van de marketing is. Kip in een emmertje deel je samen, vier je samen.
MarketingTribune in gesprek met CMO KFC Northern-Europe Trix van der Vleuten over het familiegevoel, de harde wetten van Colonel Sanders, Wakker Dier, inclusie, het belang van dichtbij en de wet van het getal en de marketing van morgen. ‘Wat marketing betreft zitten we momenteel in een enorme transformatie. Marketing gaat straks niet meer sec over producten, maar veel meer over wat je als merk bijdraagt aan de maatschappij.’
 

‘We hebben 89 nationaliteiten in dienst, die vinden bij KFC een thuis’

Van der Vleuten wandelt de KFC-vestiging van Amsterdam-Osdorp binnen met een grote glimlach. Het is niet toevallig dat hier het gesprek plaats vindt, want het is in deze vestiging waar ze haar acht weken durende interne opleiding in de keuken van KFC volgde. Een gewoonte die je in elke fastfoodketen tegenkomt: welke functie je ook bekleedt, eerst de keuken in om hamburgers of in dit geval kip te leren bakken.
Met veel enthousiasme wordt ze door het team, voornamelijk Nederlanders met een migratie-achtergrond, onthaald. ‘Ik heb hier zo veel geleerd, veel meer dan alleen kip bakken. Dit zijn zulke aardige en hardwerkende mensen. Ik begrijp oprecht niet waarom we mensen niet respecteren om wie ze zijn. Ik ben dankzij deze stage nog meer gaan waarderen wat een mooi bedrijf dit is en hoe trots de mensen zijn. Klinkt wellicht overdreven, maar ik ben heel dankbaar en trots dat ik hier heb mogen werken.’
Van der Vleuten is nu 2,5 jaar als CMO aan boord bij KFC, waar ze leiding geeft aan de teams brand, retail marketing, online marketing, e-commerce en innovation. Bovendien is ze verantwoordelijk voor het beleid op het gebied van inclusie en diversiteit. Hiervoor werkte ze bij onder meer Heinz Kraft, Grolsch, FrieslandCampina en PepsiCo, in bijna alle gevallen niet langer dan drie jaar. Daarmee doet ze het imago van de gemiddelde CMO geen goed: pas na drie jaar kan een marketeer echt het verschil maken, zo is vaak de gedachte. Van der Vleuten is naar eigen zeggen ‘ongeduldig’. ‘Weet je wat voor mij een uitdaging is? Geduld hebben. Bij mij kan het niet snel genoeg gaan. Ik kom uit een gezin met ouders die een franchise voor InterToys runden en dan krijg je het ondernemersgevoel met de paplepel ingegoten. Voor mij geldt: hoe groter de puzzel hoe beter en dan neemt iemand het, zodra het huis staat, weer over. Bovendien kies ik er ook steeds bewust voor om te werken bij een corporate bedrijf, omdat ik graag met heel Nederland of nog groter ‘communiceer’. Ik wil namelijk flink impact maken met een merk.’

Moet je van kip houden als je hier CMO bent?
‘Nee, niet per se, maar het is uiteraard handig! Ik moet wel eerlijk zeggen dat ik kip nog meer ben gaan waarderen sinds ik hier werk. Bij KFC wordt de kip handmatig bereid en dat proef je echt.’

Ben je ook wel eens bij de concurrent?
'Zeker, het is goed om te weten wat er in de markt gebeurt. Ook hoe zij de coronacrisis aanpakken in termen van communicatie en marketing, maar ook welke producten ze voeren en hoeveel mensen door de drive gaan bijvoorbeeld. KFC heeft in de top-3 fastfoodketens nu een stevige tweede positie en McDonald’s is de marktleider. Wij hebben nu 80 restaurants, allemaal franchise, terwijl McDonald’s bijna drie keer zoveel plekken heeft. In fastfood zijn twee voorwaarden van belang: impuls, en dus top of mind zijn, en bereikbaarheid. Dichtbij is de facto belangrijk, maar in geval van KFC rijden mensen graag een stukje om. Als je eenmaal fan bent, dan ben je dat voor het leven. De breedte van het assortiment is natuurlijk van belang, maar bij KFC komen mensen echt voor de kip, dat is een bewuste keuze. Hier kun je allerlei soorten kip - met botjes, geen botjes, groot, klein, spicy, BBQ-saus - krijgen en het is altijd origineel, vandaar de merkessentie always original.’
 

‘De KFC-kip die niet wordt verkocht, gaan we doneren aan het Leger des Heils’

Waaruit bestaat de marketingstrategie van KFC in grote lijnen?
‘Onze marketing is sterk gericht op het top of mind houden van het merk en snelle en gemakkelijke verkrijgbaarheid. We hanteren een always on-strategie met veel communicatie op tv, radio, outdoor en digital media en met een focus op Snapchat en TikTok. Onze doelgroep beweegt zich tussen 18 tot 35 jaar. Met de komst van corona was de uitdaging om mensen meer vanuit huis te laten bestellen - we hebben een samenwerking met Thuisbezorgd, UberEats en Deliveroo - of af te halen. Normaal gesproken zijn mensen hier in het restaurant om samen te genieten van de producten. Dat was het afgelopen jaar dus even anders. Vandaar ook tijdens corona meer mediadruk op tv en digitale media. Daarnaast zijn we in creatief opzicht teruggegaan naar de kern van het merk: de diversiteit van de KFC-familie. Dat geldt voor onze klanten, maar ook heel nadrukkelijk voor onze medewerkers. We hebben 89 nationaliteiten in dienst, die vinden hier een thuis. We kijken bij de selectie niet naar opleiding, religie, culturele achtergrond, als je maar zin hebt om hier te werken. Samen met pitchbegeleider Peter van Leeuwen zijn we vervolgens op zoek gegaan naar een reclamebureau dat dit inclusiviteitsgevoel tot leven kon brengen. Dat is na een uitvoerige zoektocht Cloudfactory geworden. Zij begrijpen het merk. Ik geloof oprecht dat als je het merk voelt, je het ook creatief kunt uitdragen. Een merk heeft een bepaald DNA dat moet matchen met het bureau en dat doet het.’

Je zegt: terug naar de kern. Ging het niet goed met het merk?
‘Er zijn soms wel 100 redenen waarom het niet lekker loopt met een merk. Het kan zijn dat je te veel naar de concurrent kijkt of naar de hele sector an sich, en dat je daardoor niet je eigen spoor, je eigen kracht volgt. Ik vond dat we terug moesten naar de basis, zoals het merk ooit is gestart. En dat is het concept dat KFC er is voor iedereen: van truckchauffeurs tot miljonairs. Je geniet samen aan tafel van lekkere kip. Zo heeft Colonel Sanders, de stichter van KFC, het ook vanaf de start bedacht. Eten verbindt, voor iedereen, of je nou veel of weinig geld hebt. Op zich is dat dus geen nieuws, we hebben met Cloudfactory de essentie van het merk meer naar boven gehaald. De kern is United by the Bucket en die boodschap hebben we in de afgelopen twee jaar meer relevantie en zichtbaarheid gegeven.’

Wat is het imago van KFC en zie je daarin veranderingen? 
‘Het imago is kip en lekker! (lacht). Finger licking good is als slogan bij 50 procent van de doelgroep bekend. We hebben maandelijkse trackers en samen met bureau DVJ Insights hebben we een dashboard ontwikkeld waarin we kunnen meekijken naar de parameters. Op basis daarvan stellen we eventueel bij. Ik kan oprecht zeggen dat we op de weg omhoog zitten. Ik kan marketingwise lokaal mijn eigen gang gaan, maar het logo is voor global heilig gebleken. Met de introductie van de vegetarische kip wilde ik eigenlijk de C in het beeldmerk vervangen door een asterisk. Juist ook om aan te geven dat we niet alleen echte kip hebben. Maar dat is niet gelukt.’
 

Met uitsluitend franchisenemers heb je als marketeer een voortdurende uitdaging van afstemming van je marketingcommunicatie. Hoe verloopt dat proces?
‘We geven onze franchisenemers een indicatie van het marketingbudget en op basis daarvan kijken we samen hoe we dat het beste kunnen besteden. Elke acht weken houden we een zogenoemde adboard waarin we alle zaken afstemmen. Het zijn en blijven ondernemers, dus ze willen altijd meer en het kan altijd beter. De coronatijd is voor hen uiteraard heel lastig geweest. Normaliter komen de mensen naar ons restaurant en dat is onze grootste meerwaarde. Die plus ben je heel lang kwijt geweest en dan duurt het even voordat je weer op het oude niveau zit. Nee verkopen - omdat we bijvoorbeeld met een kleiner en aangepast menu werkten -  is gewoon niet leuk. Marketing betrekt de restaurants zoveel mogelijk bij alles wat we doen, ook bij de introductie van nieuwe producten uiteraard. Hoe kunnen we samen het beste resultaat halen, dat is altijd de inzet.’

De macht van de techreuzen neemt almaar toe. Hoe sta je daar als adverteerder tegenover?
‘Ik ken de discussie, en uiteindelijk is het een kwestie van vertrouwen. Het is een andere realiteit dan vroeger waarin je makkelijk zaken kon controleren. Het is ondoenlijk om alles te controleren en te bekijken of er fraude of niet wordt gepleegd. Uiteindelijk worden we afgerekend op het totaalresultaat en als ik kijk naar CPM en performance dan doen we het goed in de sales. Bovendien praten we met ze en we houden de communicatie open. Ik heb nu geen aanleiding om te stoppen met waar we mee bezig zijn.’

Wakker Dier, Greenpeace, People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) zijn zeer kritisch geweest op de handelswijze van KFC, vooral als het gaat om het welzijn van de kippen. Hoe is jullie reactie daarop?
‘Ik ken de verhalen. In Nederland en trouwens in heel West-Europa hebben we als eerste fastfoodproducent een belangrijk document voor kippenwelzijn ondertekend dat zes criteria bevat zoals World Animal Protection het graag ziet. Onze bitterballen van kipvlees hebben een Beter Leven-ster. Onze intentie deugt, te meer omdat kip een essentieel onderdeel is van onze bedrijfscultuur. Kwaliteit van kip is voor ons essentieel, daar gaan we niet zomaar aan voorbij. Bovendien is kip klimaattechnisch gezien nog steeds het stukje vlees met de minste impact.’

Wat vind je van het niveau van reclame in Nederland?
‘Het mag wel creatiever hier en daar (lacht). Het is zo’n mooi vak! Het moet mogelijk zijn om in 30 seconden iets neer te zetten zonder dat mensen weg zappen. Dat kan, dat moet de kracht van reclame zijn. Reclame kan heel leuk en mooi zijn en ook de wereld een beetje beter maken. Dat doen wij ook met onze commercial met een sterke nadruk op inclusie en diversiteit. Iedereen telt mee. Het goede daaraan is dat je het ziet reflecteren op je teams. Mensen herkennen dat streven en dragen dat ook uit naar onze gasten. Als het goed is gaan onze klanten dat verhaal van diversiteit uiteindelijk ook zo ervaren. Dat vind ik echt het mooie aan marketing.’

Want dat is waar marketing als vak naartoe gaat, meer maatschappelijke impact maken?
‘Absoluut, de uitdaging voor marketeers is hoe je als merk bijdraagt aan de maatschappij, aan de wereld. Dat is de grootste transformatie die we allemaal zien aankomen. Daar kun je niet omheen, en washing is dan niet meer acceptabel, want de consument pikt dat niet meer. Als merk moet je staan voor je verhaal, het echt voelen en gaan uitvoeren. Ik vind dat KFC op het gebied van inclusie en diversiteit een overtuigend verhaal heeft. Onze klant voelt en ziet dat. Onze werknemers zijn trots en dragen dat uit, zijn onderdeel van de familie.’

Wat zijn de plannen voor de komende tijd?
‘Er wordt gewerkt aan een nieuwe commercial, er komen nieuwe producten zoals de chickenbowl en kokosmilkshake, in media gaan we nog meer inzetten op outdoor en we komen met - ben ik heel trots op - een eigen donatieprogramma voor het Leger des Heils. Concreet is dat we de kip die niet wordt verkocht gaan doneren. Er loopt nu een pilot in twaalf restaurants en in september 2021 gaan we het nationaal introduceren.’

Wat heeft, behalve marketing, nog meer jouw interesse?
‘Ik vind lesgeven leuk, ik heb al vijf businessplannen geschreven, ik ben begonnen aan een boek, ik ben geïnteresseerd in mode en ik zou wel een eigen kledinglijn willen opzetten. Het boek zou moeten gaan over de uitdagingen voor vrouwen in corporate situaties. Ik vind het soms best stuitend wat ik tegenkom als moeder met drie kinderen. Ik ben bang dat er nog geen gelijkwaardig speelveld is voor vrouwen. Je moet je meer laten gelden, voor promotie moet je harder werken, je wordt niet altijd gesteund in de board, ook niet door andere vrouwen. Dat vind ik soms best moeilijk. Ik hoop in elk geval dat mijn dochter meer gelijke kansen krijgt.’

 

‘Er is nog geen gelijkwaardig speelveld voor vrouwen’

Marketeer zijn is altijd blijven leren?
‘Tuurlijk, blijven leren is altijd een goed motto. Maandelijks hebben we hier een meeting waarin we allerlei marketingcases bespreken. Ik geef zelf ook les en gastcolleges. Ik zit al heel lang in de jury van de SAN en dit jaar voor de eerste keer, helaas alleen digitaal, bij de Cannes Lions. Kortom, veel kennis en passie delen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11/12, 2021; de fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA