[analyse] 'Trump buigt voor Big Tech - niet andersom'

‘De Europese Unie gooit het roer om: minder klimaat, meer Trump’,  opent dagblad NRC (29 januari 2025). De Europese Commissie presenteert namelijk zijn ‘concurrentiekompas’. ‘De nieuwe Europese koers ademt een vleugje Trump. Bedrijven moeten ruim baan krijgen, want zonder groei kan Europa zijn doelen niet halen, legt de krant uit.

Maar hadden we niet net vol afgrijzen geconstateerd hoe de bazen van vijf, zes grote techbedrijven braaf vooraan in de bankjes zaten bij de beëdiging van The Donald? En hoe zelfs de onkreukbare Big Tech-baas Tim Cook van Apple uit eigen zak een miljoen dollar doneerde in Trumps zomerpaleis Mar-a-Lago als bijdrage aan het ‘feestgedruis’ in Washington? Zagen we niet geschokt hoe Mark Zuckerberg als een blad aan de boom zijn factcheckers op Facebook schrapte? En natuurlijk Elon Musk, die als een eigentijdse Grigori Raspoetin (dixit Derk Sauer) met zijn Big Tech-, satelliet- en Tesla-miljarden de verkiezing een handje hielp, niet alleen in de VS en uiteraard ook via zijn eigen social medium X… 

Volkomen onverwacht in al deze politieke turbulentie duikt dezer dagen ook nog eens ‘DeepSeek’ op, een spotgoedkoop en volgens verschillende Nederlandse studenten op het Acht Uur Journaal prima alternatief voor ChatGPT en Perplexity. Perplexity, dat aanbiedt om TikTok over te nemen, zodat deze techgigant toch kan blijven bestaan in de VS. ChatGPT beschuldigt DeepSeek meteen van diefstal van AI-modellen. ‘Hypocriet’, reageren critici in de Volkskrant: ‘OpenAI trekt zelf het hele internet gratis leeg.’
Welkom in de dynamische wereld van Big Tech, waarin geen dag dezelfde lijkt.

Grote getallen
Het zijn verhalen van grote getallen, welja, van big data. Daags voor de Amerikaanse verkiezingen was Elon Musk nog even rijk als Nieuw-Zeeland, inmiddels nadert zijn vermogen al de omvang van het BBP van Denemarken. Het geschatte privévermogen van de techmagnaat is sinds de stembuszege van Donald Trump met reuzestappen gestegen. Van 250 miljard begin november tot 430 miljard deze week, becijfert de Billionaires Index van persbureau Bloomberg geciteerd door NRC (10 januari 2025).*
165.000.000 euro haalde Donald Trump op voor zijn inaugratiefeest op 20 januari 2025. Te veel om op te maken die dag. Big tech als Amazon, Google, Meta, OpenAI en als gezegd Apple doneerden gul mee. ‘Big Tech buigt voor Trump’, lees je overal. Een cartoon met die strekking in The Washington Post, eigendom van Amazon-baas Jeff Bezos, werd geweigerd. Klopt de claim wel?

Corrigeren de adverteerders Zuckerberg uiteindelijk?
‘Jeff Bezos en Mark Zuckerberg buigen gedwee het hoofd voor de machtige alliantie van Trump en Musk’, stelt ook opinieblad De Groene Amsterdammer in een analyse van het nieuwe politieke klimaat in 2025, en ‘Big Tech verrechtst’. Wie daar niet verbaasd over is, is Aaron Mirck. Hij is AI-expert en keynote spreker. ‘De ruk naar rechts in Silicon Valley moet inderdaad niet als een verrassing komen. Amazon staat bekend om zijn belabberde arbeidsomstandigheden, zoals lopendebandmedewerkers die in flessen urineren, en Meta is nooit fan geweest van overheidsbemoeienis. Musks radicalisering was voor iedereen met een internetverbinding te volgen’, reageert Mirck, ‘Wat onderbelicht is, is de vraag hoe adverteerders reageren op het nieuwe beleid rondom contentmoderatie op Facebook en Instagram; vrouwen “voorwerpen” en homo’s “mentaal ziek” noemen dat mag voortaan... Je zou maar marketingmanager zijn bij Dove, jarenlang werken aan “echte schoonheid” en je Facebook-advertenties terugzien tussen fat shaming en transfobe berichten.’ Corrigeert de advertentiemarkt Mark Zuckerberg uiteindelijk?’, vraagt Mirck zich af.

Mark Zuckerberg legt in 2021 uit waarom factcheckers op FB een goed idee zijn (bron: NOS Journaal)

Vergeten integriteit
Merkstrateeg Mark Aink neemt intussen op LinkedIn afscheid van Facebook en X. Hij is niet de enige vakgenoot. Aink: 'Bye bye Zuck. It would have been such a great idea: connecting likeminded people around the globe. Facilitating them to communicate and collaborate with kindred minds; share knowledge, wisdom, ideas and personal life stories through words and great imagery. The only ingredient that both Mark and Elon forgot to include is integrity (…). The only thing we can do is close the doors on that force.’ 
De vraag is of iedereen zo gemakkelijk die deur sluit, met hun hele levensverhaal sinds 2004 op Facebook in een digitaal fotoalbum, en je netwerk, dat je niet zo simpel naar elders overplant. Musk is intussen aan boord van de nieuwe regering en heeft begin februari aangekondigd het Amerikaanse overheidsbudget met maar liefst 2.000 miljard dollar te zullen korten, wat neerkomt op bijna eenderde. Daarnaast gebruikt hij zijn socialemediaplatform X, waarop hij 210 miljoen volgers heeft, nog steeds als megafoon om Trumps politieke standpunten uit te dragen.

Andersdenkenden
Is dat erg? Podcastmaker en politicoloog Roderick Veelo denkt dat het negatieve ergens anders vandaan komt: ‘Wat de weerzin tegen Musk vooral laat zien, is waar de onverdraagzaamheid zit. Mensen ageren tegen hem en verlaten met veel kabaal X, omdat ze letterlijk andere meningen niet langer verdragen. Andere opvattingen over immigratie, populisme, gender, de EU of Trump worden gretig gelabeld als extremisme, racisme of haat. De kern van het onbehagen met Musk en Zuckerberg is de confrontatie met ongewenste opvattingen, en dat terwijl iedereen op X zelf kan bepalen wiens berichten er op je feed verschijnen en van wie niet’ (De Telegraaf, 15 januari 2025).

Roep om tegenmacht
Economisch geograaf Kees Verhoeven is kritischer over Big Tech, die in zijn ogen via verborgen algoritmes voor massale verspreiding van ‘desinformatie en intimidatie zorgen, onder het valse mom van “free speech”.’ Omdat dit mechanisme zich voltrekt via digitale technologie, onderschatten veel mensen de consequenties voor de fysieke samenleving, stelt hij. Verhoeven vindt dat er daarom een nieuwe tegenmacht nodig is. Hij adviseert op Linkedin:

1️ Gebruikers: vertrek van X, Facebook, Instagram en TikTok. Met je aanwezigheid legitimeer je het giftige verdienmodel.
2 Adverteerders: stop met het financieren van sociale media. Met je geld stimuleer je het giftige verdienmodel.
3️ EU: verban platforms die zich niet aan de AVG, de DMA, de DSA, de AI Act en andere wetten houden. Elke andere keuze betekent zelfverzwakking.
4️ Techsector, investeerders, onderzoekers en overheden in Europa: ontwikkel gezamenlijk alternatieve platforms die aantrekkelijk en ethisch zijn. Doorbreek de gevaarlijke afhankelijkheid.
5️ Politici: kruip uit je defensief-rationele schulp, vermijd morele superioriteit, luister naar de behoeften van mensen en kom met een positief, energiek, warmbloedig en wervend verhaal over de voordelen van een echte democratie.'

Wordt de soep inderdaad zo heet gegeten als hij wordt opgediend? En wat staat je te doen als marketeer ten aanzien van de Big Tech anno 2025? Kun je überhaupt wel wat doen of rest opportunistisch en pragmatisch meebuigen, zoals nu ook de EU van plan is, volgens de NRC?
We duiken verder de diepte in met Paul Alberts, eigenaar van BrandBase, dat kantoren in Amsterdam en Londen heeft. BrandBase ontwikkelt unieke spaarproducten voor loyaltycampagnes wereldwijd en Alberts staat bekend om zijn grote en zeer kritische kennis over Big Tech. Al in een vroeg stadium zag hij de kansen en bedreigingen, waarover hij geen blad voor de mond nam en neemt. Op persoonlijke titel deelt hij graag zijn visie met MarketingTribune.

Paul Alberts

Big tech hebben altijd je belangstelling gehad. Waarom?
‘Klopt. Dat is begonnen in 2001. Ik had toen BrandBase bijna verkocht aan J. Walter Thompson en alvast met de te verwachten opbrengst een techclub gekocht dat een patent had op beeldbellen. Alleen toen kwam 911 en ging de deal met JWT niet meer door. Had ik opeens twee bedrijven. Ik moest me toen wel inwerken in tech. Daarbij komt dat ik in de jaren negentig Communicatiewetenschap aan de UvA heb gestudeerd. Internet had toen een mythische reputatie die iedereen in communicatie bezig hield.’

Wat zijn de afgelopen tien jaar de grote tendensen geweest in Big Tech?
‘De laatste tien jaar zie je aan de ene kant een steeds versnellende machtsconcentratie rond Meta, Google en Amazon. Zij pakken inmiddels meer dan 65 procent van de digitale mediabestedingen. Adverteerders zijn ziende blind. Neem Booking. Zij hebben jarenlang hun marketing uitbesteed aan Google, Google zegt dank voor alle data, we weten het nu beter dan jullie, en neemt de business gewoon over. Dit doet Google met heel veel markten. Ik zie nu dat de grote supermarktketens chubby worden met Google, hoe stom kun je zijn? Amazon doet het op exact dezelfde manier, tot op productniveau. Ze zien precies welke producten hard lopen, maken vervolgens dat product na, zetten het op een betere plek in hun webshop en verdienen zich scheel.
Aan de andere kant zie je dat adverteerders, de enige betalende klanten van Big Tech, zich compleet uit elkaar hebben laten spelen. (...) Dat adverteerders en bureaus zich zo hebben laten inpakken, is onbegrijpelijk. Big Tech had het tien jaar geleden nog niet voor het zeggen. Inmiddels is Meta de grootste sponsor van de Reclame Code Commissie, Google maakt tientallen miljoenen wereldwijd over aan onderzoeksjournalisten, ze betalen 100 miljoen euro aan hun lobby in Brussel, ze kopen overal invloed. Musk doet het helemaal zonder gêne, hij stortte 277 miljoen dollar in de kas van Trump en zette X aan als Trump-megafoon.
Er wordt ze door niemand een strobreed in de weg gelegd, al helemaal niet door hun klanten: marketeers. Marketeers zijn compleet geobsedeerd door één ding: data. Ze willen alles weten van hun mogelijke klanten, alles. En bij Big Tech is alle data te koop. Twaalfhonderd marketeers zaten onlangs klappend in de zaal toen Oracle aan hen presenteerde dat ze van vijf miljard mensen minstens 20.000 datapoints hadden per persoon. Fantastisch vinden marketeers dat, nul bedenkingen. Inmiddels zijn marketeers in een onderzoek van Ipsos in West-Europa verkozen tot minst betrouwbare beroepsgroep. Politici, autoverkopers, bankiers, allemaal veel betrouwbaarder. Geen wonder, mensen beginnen nu echt te ervaren dat ze aan alle kanten bespioneerd worden door deze marketeers en hun ecosysteem.’

Je zei ooit ‘Het geld klotst tegen de plinten bij Facebook’. Is dit nog steeds zo?
‘Ze maken zo onvoorstelbaar veel winst en hebben sinds 2021 zo’n 46 miljard dollar geïnvesteerd in hun hobbyproject de Metaverse, heel fijn overigens want daar heeft niemand last van. En dan nog maken ze 40 miljard winst, dat is 30 procent netto op 135 miljard dollar omzet. Dit soort absurde nettowinstmarges vertonen ze bij Big Oil zelfs niet. Ook hier weer het bewijs dat adverteerders geen enkele onderhandelingskracht meer hebben bij Big Tech. Ze tekenen dociel bij het kruisje. Bij Meta werken meer dan 200 gedragswetenschappers die alleen maar bezig zijn met de vormgeving van de propositie aan hun klanten: marketeers. Echt iedere marketeer die bij Meta en Google klant is krijgt een rapport waaruit blijkt dat zijn campagne het “beter doet dan de benchmark”. Die rapporten zijn één op één door te mailen aan de CFO met grafieken die allemaal strak omhoog wijzen, met enthousiaste schouderkloppen tot gevolg, want we hebben eindelijk inzicht in de ROI van campagnes. Alle campagnes hebben altijd een fantastische ROI. En het wordt nog veel mooier: hoe meer je besteedt, hoe beter het zelflerende algoritme werkt en hoe beter de resultaten van de campagnes. Het is een droom. En de CFO, weet hij/zij/hen veel, gelooft het ook nog. Zo maak je als Big Tech winst, schofterig veel winst.’

Kijkend naar Big tech wordt nu gezegd dat de grote bazen knielen voor Donald Trump. Eens? En is dat erg?
‘Het trieste is, het is andersom. Trump knielt voor BigTech. Hij is van Facebook, Instagram en Twitter verwijderd nadat hij nog maar vier jaar geleden op 6 januari 2021, in alle openheid, een aanval op het Capitool organiseerde. Daarna wilde Trump maar één ding: Big Tech moet kapot. Peter Thiel, oprichter van PayPal met Elon Musk en voormalig boardmember in Facebook, heeft hem verteld dat niet te doen. Toen het twee jaar geleden dramatisch gesteld stond met de reputatie van Trump, overtuigde hij Trump dat de combinatie Peter Thiel [die ook de eerste investeerder in Facebook en oprichter van hedgefonds Clarium Capital en Palantir Technologies is, red.], Elon Musk van X, Mark Zuckerberg van Meta en al hun contacten hem probleemloos naar het presidentschap zouden brengen. Trump ging vervolgens zonder mokken akkoord met JD Vance - een protegé van Peter Thiel - als vicepresident. Is dit erg? Ja, natuurlijk is dit erg. Dit is een oligarchie. Trump heeft een club van meer dan veertien miljardairs benoemd in zijn ploeg. Stel dat Trump de vier jaar niet vol maakt omdat hij overlijdt, dan krijgt Big Tech met JD Vance het presidentschap in de schoot geworpen en dat is rampzalig. Vance heeft gezegd dat de VS uit de Nato moet stappen als Europa X reguleert. Hoe erg wil je het hebben? Dit zijn mafiatechnieken.’

Verwacht jij veranderend mediagedrag door (ex)gebruikers van social media?
‘Nee. Mijn opa zei altijd “Vertoond gedrag is de beste voorspeller van toekomstig gedrag”, dus zonder regulering zie ik geen veranderend mediagedrag.’

Gebruik je zelf nog social media?
‘Ik zit op Linkedin, ik heb toenmalig Twitter - nu X - en Facebook al lang geleden verwijderd.’

Denk je dat er nog zo iets als ‘waarheid’ kan bestaan op de socials, nu ook AI anderen kan laten zeggen wat je maar wilt? Waar moeten we zijn voor ‘objectieve’ beeld- en opinievorming?
‘Er zullen heus waarheidsgetrouwe stukjes gepost worden. De enige waarheid die we zeker weten is dat sociale media bomvol onwaarheid zit. Iedereen kan er alles op gooien, zo ook de Russen en de Chinezen. Het lukt de Russen zelfs om een ultrarechtse Rusland-minnende politicus in Roemenië tot president verkozen te laten worden. In Nederland zagen mijn kids op TikTok alleen maar Wilders voorbij komen bij de laatste verkiezingen. We staan er bij en kijken er naar. Platformen hadden in 1994 nooit vrijgesteld mogen worden van de aansprakelijkheid voor de inhoud met artikel 230. Voor objectieve beeld en opinievorming moet je gewoon naar echte media, die zich nog wel aan de Mediawet moeten houden. Social media noemen zich media, presenteren zich als media, worden door adverteerders als media gebruikt, maar richting de politiek presenteren ze zich opeens als “platform” en vallen dus, vreemd genoeg, niet onder de Mediawet en zijn daarmee van iedere vorm van aansprakelijkheid vrijgesteld. Met als logisch gevolg dat social media een toxische omgeving geworden is met name voor vrouwen, kinderen en minderheden. Dat maakt de meeste marketeers overigens niets uit, komend jaar besteden ze er nog meer geld.’

Wat betekent dit voor merken?
‘Wat AI betekent voor merken? Het is opmerkelijk dat nog niet zo lang geleden Google Meta en Amazon vroegen om regelgeving rond Artificial Intelligence. Daar is een reden voor. Met AI is het bijzonder simpel om content te genereren. Met content is het bijzonder simpel om sites te genereren. Daarnaast is het met AI heel eenvoudig om botnetwerken te genereren. Zo wordt het voor heel veel partijen, met name Russen en Chinezen, nog eenvoudiger om fraude te plegen met programmatic advertising. Inmiddels is al 84 miljard dollar, van de 600 miljard dollar aan bestedingen in programmatic advertising, fraude. Kijk even op Statista: ad fraud stijgt naar een astronomische 172 miljard dollar in 2028. Dit betekent dat de marketingwereld de grootste financier is geworden van organised crime. Waarom? Omdat alle marketeers gebruik maken van hetzelfde compleet ondoorzichtige, onbetrouwbare, veel te complexe programmatic ecosysteem. En dit “ecosysteem” is eenvoudig te belazeren, helemaal met AI. Iedereen kan inmiddels geld verdienen met ad fraud. Marketeers doen er namelijk niets aan en Big Tech krijgt er gewoon zijn percentage van.’

Wat vind je van de column van Leo van Sister op MarketingTribune.nl (zie link hieronder, red.), waarin hij stelt dat Elon Musk zijn merk Tesla in de vernieling rijdt?
‘Scherpe column, goed gezien. Ik rij zelf een Tesla, vroeg aan de dealer laatst of hij veel klachten kreeg over Musk. De man zei dat hij helemaal gek werd van de opmerkingen van zijn klanten. Overigens ook van de fanatieke pro-Musk-supporters. Die waren nog extremer in hun uitlatingen. “Bad for business” was zijn conclusie. Overigens reed ik onlangs in een elektrische BMW. Dat rijdt een stuk beter dan Tesla.' 

tekst: Peter van Woensel Kooy
openingsbeeld: Nanny Kuilboer m.b.v. AI

Dit artikel verscheen eerder en iets uitgebreider (in MT02/'25) in print voor onze abonnees. Steun serieuze vakmedia-journalistiek, lees de info als eerste en neem nu ook een abonnement of geef er een cadeau: Abonneren!

* update DFT (7/3/'25): door waardedaling Tesla raakte Elon Musk intussen ruim 100 mld dollar kwijt


LINKEDIN EN SIGNAL ALS NIEUWE VLUCHTHEUVELS
Ruim één op de drie Nederlanders (38 procent) zegt ‘een beetje klaar’ te zijn met de hoeraverhalen die mensen over zichzelf vertellen op social medium LinkedIn. Een bijna even grote groep (35 procent) vindt dat het zakelijke karakter van LinkedIn verdwijnt en het platform te persoonlijk wordt, wat verklaard kan worden door de erosie van andere sociale media: Linkedin wordt een vluchtheuvel. De emoties rond LinkedIn-gebruik in Nederland komen naar voren uit representatief panelonderzoek dat MSI-ACI recent heeft uitgevoerd. 
De app Signal Messenger staat momenteel in Apple’s App Store op nummer 1 in categorie ‘Sociaal netwerken’ en op nummer 2 in toplijst ‘Top gratis apps’. In Google Play staat Signal op nummer 1 in categorie ‘Communicatie’ en op nummer 5 van alle gratis Android-apps in toplijst ‘Populairste items voor € 0’. Signal groeit tevens in andere Europese landen, maar in Nederland is het aantal nieuwe gebruikers ‘uitzonderlijk’. De verklaring zou ook hier vluchtgedrag van andere socials zijn.

Recente TikTok-cartoon

SYMPOSIUM BIG TECH & THE FUTURE OF MEDIA
Tijdens het symposium Big Tech & The Future of Media, georganiseerd door bureau The Committed Agency, spraken experts over de invloed van techgiganten op het medialandschap. Auteur Martin Andree waarschuwde voor een ‘digitale machtsovername’ waarin platforms bepalen wie toegang heeft tot welke informatie.
Christian van Thillo (DPG Media) benadrukte dat Big Tech als uitgevers beschouwd en verantwoordelijk gehouden moeten worden voor hun publicaties. Henriette van Swinderen (BvA) onderstreepte het belang van pluralistische media en de cruciale rol van adverteerders in het ondersteunen van onafhankelijke journalistiek. Martijn Bertisen (Google Benelux) wees op de fundamentele rol van fact checking op platforms als YouTube. Volgens Andree moet de financiële verwevenheid tussen platforms en content worden doorbroken. Organisator Leon Bultman waarschuwde adverteerders voor de risico’s van Big Tech’s invloed en pleitte voor bewuste merkveiligheidsstrategieën. Tussen hysterische of lukraak gekochte flutcontent willen marketeers immers hun merken niet hebben staan.

LEES OOK:

• ​Hoe verder met TikTok: TikTok-verbod van tafel
• Socialmediagedrag van jongeren in 2025: check iconen 2 en 3
• Column van Leo van Sister: Musk rijdt zijn merk Tesla in de vernieling