Neuro-onderzoek bevestigt kracht van gecombineerde tv- en audioreclame

Vooral FMCG-merken profiteren van dit fenomeen. Audio roept herinneringen op aan eerder geziene tv-commercials, waardoor de merkboodschap onbewust sterker in het brein van consumenten wordt verankerd. De studie, uitgevoerd met EEG-metingen, onderzocht hersenactiviteit en visuele aandacht. Een testgroep zag voorafgaand aan een radioblok de tv-commercials van dezelfde merken, terwijl een controlegroep tv-commercials van ongerelateerde merken kreeg te zien. De resultaten tonen aan dat de crossmediale inzet van tv en radio het visual transfer effect significant versterkt.

Volgens Tom van Bommel, Founder & Research Director bij Unravel, is het effect met name zichtbaar bij merknamen en soundlogo’s, omdat deze elementen vaak al in de tv-commercials terugkomen. 'Bij crossmediale inzet wordt het visuele gebied in de hersenen sterker geactiveerd dan bij single media-inzet. Dit versterkt de verbeelding en herkenning van het merk', aldus Van Bommel.

Audio neemt een steeds prominentere plek in binnen de mediamix van adverteerders. Met een dagelijks bereik van 80% onder Nederlanders en een aandeel van 45% in de totale mediaconsumptie, biedt audio aanzienlijke kansen voor merken. Dit potentieel wordt steeds beter benut: in 2024 steeg de advertentiebesteding aan audio met 6,5%. Vooral FMCG-merken omarmen audioreclame, waarbij zij verantwoordelijk waren voor de helft van de groeicijfers binnen deze categorie. 'De bevestiging van het visual transfer effect via neuro-marketingonderzoek onderstreept de kracht van audio binnen een crossmediale strategie', zegt Roel Willemsen, Sales Director bij Talpa Media. 'FMCG-merken zetten steeds vaker in op audio, en we zien dat merken die tv en radio combineren hun visuele herkenning en merkimpact aanzienlijk versterken. Een sterke sonic branding is hierbij essentieel.'

Sonic branding wordt steeds belangrijker voor merkherkenning. Een sterk soundlogo helpt merken beter te resoneren en een consistente merkbeleving te creëren. Uit het onderzoek blijkt dat een effectief soundlogo niet alleen opvalt, maar ook de juiste associaties triggert en bijdraagt aan merkbekendheid en koopintentie.