Monitor consumentengedrag: consumenten dansen op de vulkaan

Hoewel het consumentenvertrouwen de afgelopen maand daalde tot het laagste niveau ooit, geven we weer steeds meer geld uit aan ervaringen die ons in de afgelopen twee jaar zijn ontzegd.

Na jaren van beperkingen is de behoefte aan onder meer lekker uit eten gaan, culturele activiteiten en vakanties groot.

En dat zien we terug in de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van Validators en VU Amsterdam. We kunnen dus weer veel, maar leven tegelijkertijd in een onzekere tijd die er juist voor zou kunnen zorgen dat we wat terughoudend zijn met geld uitgeven. Voor marketeers lijkt het een behoorlijke uitdaging: het lijkt nu goed te gaan, maar economisch zwaar weer ligt mogelijk op de loer. Hoe ga je daar als marketeer mee om?

Jongeren vooral zorgen om werksituatie
Uit cijfers van het CBS blijkt dat consumenten in de maand april behoorlijk in zak en as zaten als het gaat om het vertrouwen in de economie. Sterker nog: het consumentenvertrouwen is sinds de start van de meting in 1986 nog nooit zo laag geweest. Ook de koopbereidheid bereikte zijn dieptepunt. Mensen waren nog niet eerder zo negatief over hun toekomstige financiële situatie. Dit is ook terug te zien in cijfers van de Monitor Consumentengedrag.

Sinds de oorlog in Oekraïne zetten meer Nederlanders geld apart in de vorm van een spaarrekening, contant geld in huis of investeringen/beleggingen. Half april stond het percentage Nederlanders die dit deed op 16%, dat is half mei gestegen naar 22% (+6%). Daarnaast is de groep die geld uitgeeft aan leuke dingen kleiner aan het worden (9%, -4% t.o.v. half april). Financiële zorgen nemen ook toe. 27% van de Nederlanders maakt zich zorgen over zijn of haar werksituatie, dit percentage is hoger dan in half april (+5%). Deze stijging wordt met name veroorzaakt door de groep 18-34-jarigen: 40% heeft zorgen over de werksituatie (+13% t.o.v. half april).

Financieel onzekere tijd weerhoudt ons niet om geld uit te geven nu alles weer kan

 De huidige inflatiecijfers gaan door het dak, het consumentenvertrouwen is laag en we zitten in een onzekere tijd van oorlog: allemaal factoren die er logischerwijs voor zouden moeten zorgen dat we financieel wat terughoudend worden. Hoewel daar de eerste aanwijzingen voor zijn (we kopen meer goedkope borrelnootjes en minder luxe notenmix, berichtte de NOS in april), lijkt het er op basis van de data uit de Monitor Consumentengedrag op dat we onze ogen voorlopig ook sluiten voor de (financiële) onzekerheden. We lijken vooral bezig met het compenseren van de afgelopen coronajaren. Twee jaar lang gaven we weinig geld uit aan ervaringen, waardoor we nu het gevoel hebben dat we veel moeten inhalen.

Zo zien we in de monitor vanaf half januari een toename in de uitgaven aan restaurants/take-aways, 33% van de Nederlanders gaf daar in de afgelopen twee weken geld aan uit (+9%). Ook wordt er sinds half januari weer flink meer geld uitgegeven aan culturele activiteiten (13%, +11%) en hotelovernachtingen (12%, +5%). Kennelijk is onze behoefte aan ervaringen zo groot, dat geen crisis ons nu uit het restaurant of de nachtclub krijgt.

Daan Muntinga, strategy director bij Mensch (m. onder op foto): ‘Nog niet eerder zagen we zoveel tegenstrijdige data in de Monitor Consumentengedrag en andere consumentenindexen. Het lijkt erop dat veel mensen zich vooralsnog weinig aantrekken van de onzekerheid die ons om de hoek met zeis en hakbijl staat op te wachten – alles wijst erop dat een recessie onafwendbaar is. Mensen zijn struisvogels, ijzersterk in het zichzelf voor de gek houden. Dus doen we oogkleppen op en nemen het ervan zo lang het nog kan. Het doet me denken aan het lied Dansen op de vulkaan van De Dijk: Al moet de hele boel vergaan/ Lief, trek iets moois aan / Want we gaan /  Dansen, dansen, dansen / Dansen op de vulkaan. Marketeers doen er goed aan dat sentiment te kennen en hun plannen aan te passen: prepare for the worst, hope for the best.'

Noud Schartman, promovendus VU Amsterdam en Validators (m. boven op foto): ‘Tijdens de lockdown was jezelf verwennen een kwestie van iets lekkers bestellen, online nieuwe kleding kopen of luxe persoonlijke verzorgingsproducten gebruiken. Nu kunnen we onszelf weer verwennen met uitjes en vakanties, zie de drukte op Schiphol. We weten eigenlijk dondersgoed dat we minder moeten consumeren en vliegen voor het milieu, dat we misschien beter wat kunnen sparen in plaats van nu veel uit te geven en dat de producten de komende tijd waarschijnlijk nog een stuk duurder gaan worden door de inflatie, oorlog en allerlei tekorten in logistieke ketens. Maar door de afgelopen twee jaar voelen veel Nederlanders een soort behoefte en misschien zelfs recht om het er nu even van te nemen. Veel Nederlandse consumenten lijken er nog niet helemaal aan te willen dat sommige van deze ontwikkelingen waarschijnlijk ook op de langere termijn aan zullen houden. Ligt er voor marketeers misschien een rol om dit nieuws op een begrijpelijke manier aan de man te brengen?’

Marketeers moeten klaarstaan voor een mogelijke omschakeling
 

Het is voor marketeers relevanter dan ooit om alert te zijn op een moment van omschakeling. Het lijkt nu goed te gaan, maar het zware weer ligt mogelijk op de loer. Een vinger aan de pols houden bij je doelgroep is het minste wat je als marketeer in deze situatie kunt doen. Vooral je doelgroep blijven onderzoeken om te kijken naar de behoefte en daar zoveel mogelijk aansluiting aan blijven houden.  

Marcel van Brenk, partner bij EY VODW (rechtsboven op foto): ‘Voor marketeers zijn dit de momenten die ertoe doen. Een wereld waarin consumenten soms irrationeel gedrag vertonen terwijl een recessie op de loer ligt. Meer dan ooit kun je je als marketeer onderscheiden als je dicht bij de consument blijft, ontwikkelingen snel oppikt en deze vooral snel naar passende oplossingen weet te vertalen. Een combinatie van data (hoofd) en gevoel (hart) is daarbij natuurlijk goud waard, maar er ligt vooral een schone taak voor alle marketeers om hun rol te pakken en de organisatie in beweging te krijgen!’

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.