[branded content] “Een CRM-systeem met alleen maar juiste gegevens is een utopie”

Er is de afgelopen jaren veel veranderd in het marketinglandschap en marketeers hebben voor heel wat uitdagingen gestaan. Datagedreven marktbewerking speelt een steeds grotere rol in het helpen oplossen van die marketing uitdagingen en wij, Company.info, helpen B2B-marketeers daar dagelijks bij. Welke ontwikkelingen er volgens ons op komst zijn en hoe die invloed gaan hebben op het B2B-marketinglandschap en dus op de B2B-marketeer?

Je leest het in een reeks van 3 artikelen (zie hier deel 1: “Hyperpersonalisatie: “Meer dan ooit komen de ingrediënten voor succes bij elkaar”). In dit tweede deel: onze visie op de rol van het CRM-systeem in een datagedreven wereld en we beantwoorden de vraag of sales nog wel zit te wachten op een berg MQL’s. Met Vincent de Pooter, CMO, Bas Kroon, Business Consultant, Lisa Ouweltjes, Senior Content Marketeer, en Stefan van Vliet, Accountmanager Relatiebeheer.

Een CRM-systeem met alleen maar juiste gegevens is een utopie

Vincent de Pooter – CMO

“De dynamiek van bedrijven en medewerkers is dermate groot dat het creëren van een 100% schaduwbeeld van de werkelijkheid in welk systeem dan ook een utopie is. Maar de middelen en de wil om de juiste gegevens beschikbaar te hebben zijn er zeker meer dan ooit!

In het verleden zijn veel CRM implementaties gesneuveld op onvoldoende adoptie door sales gebruikers. Eén belangrijke reden daarvoor was de matige kwaliteit van data in het CRM-systeem, het voegde weinig toe aan de inzichten die sales al had. Bedrijven hebben hiervan geleerd en mede door de druk vanuit privacywetgeving en noodzaak tot verslaglegging van marketing- en salesprocessen, is de kwaliteit van data in CRM-systemen de laatste jaren sterk verbeterd. Uiteraard zijn er betere mogelijkheden dan in het verleden om de data in je CRM-systeem automatisch up-to-date te houden. Maar waarom is het dan toch zo lastig om de juistheid van data op orde te houden?

Waarom is het zo lastig om de juistheid van data op orde te houden?

Actuele informatie van bedrijven is voorhanden, maar wat als je migreert naar een nieuw systeem of er een overname is en nieuwe relaties worden ingeladen? Vaak zijn dat de momenten waarop er – onbedoeld – veel vervuiling ontstaat. En in de snelheid die gewenst is bij dit soort projecten, wordt onvoldoende tijd genomen om de datakwaliteit te bewaken.

Hoewel er steeds meer discipline is bij CRM-gebruikers om klantgegevens bij te houden, is het aantal mutaties van contactpersonen door baanwisselingen eigenlijk nauwelijks bij te houden. Je primaire contactpersoon zal je tijdig informeren, maar een uitdiensttreding van iemand die wat verder afstaat van jouw organisatie mis je mogelijk of hoor je pas later. Hoe moeilijk het ook is, als absolute ondergrens zou 90% van de bedrijfsinformatie van prospects en klanten juist moeten zijn en minimaal 75% van je contactpersonen.”

Bas Kroon – Business Consultant

“Een CRM-systeem kan nooit 100% correct zijn, gedurende het schrijven of het lezen van deze tekst wordt er ergens een medewerker ontslagen of aangenomen of wordt er een bedrijf overgenomen of gesloten. In zakelijk Nederland wijzigt per jaar gemiddeld tussen de 25-30%, dat zijn een hoop wijzigingen.

In zakelijk Nederland wijzigt per jaar gemiddeld tussen de 25-30%, dat zijn een hoop wijzigingen.

“Dit is niet de enige uitdaging waardoor CRM-systemen verouderen, want wijzigingen bij klanten en prospects, dat is aan de orde van de dag. Het zijn juist ook vaak kansen! De vraag is hoe je hier als bedrijf mee omgaat.

Ik ben het wel eens met de stelling dat alleen maar juiste gegevens een utopie is. Wel goed om je te beseffen is, dat alleen maar juiste gegevens in een CRM-systeem ZELFS een utopie is, als alle mogelijke stappen binnen data governance genomen kunnen worden. Ook al worden alle stappen genomen, dan zijn er op dagelijkse basis vaak alsnog wijzigingen die niet direct worden doorgevoerd. Wij zien maar bij enkele klanten dat CRM-data heel dicht in de buurt komt van een up-to-date waarheid.

Veel heeft te maken met eigenaarschap: wie is verantwoordelijk en wie neemt en maakt beslissingen. Wij zien in veel organisaties dat IT enkel een technische verantwoordelijkheid neemt voor het CRM-systeem, sales enkel voor het vullen van enkele commerciële velden en dat marketing vaak als facilitator optreedt.

Veel bedrijven opereren nog met meerdere waarheden en niemand durft zijn handen te branden aan het maken van keuzes.

Vaak hebben bedrijven een flinke legacy en in het verleden zijn er meerdere systemen gebruikt. Hierdoor mist vaak een eerste nieuwe waarheid, waarbij al deze bronnen gecombineerd worden tot een nieuwe waarheid. Veel bedrijven opereren nog met meerdere waarheden en niemand durft zijn handen te branden aan het maken van keuzes om data te ontdubbelen, verwijderen en waar nodig toe te voegen.

Het missen van duidelijke afspraken rondom het vullen en monitoren van CRM-systemen maakt het probleem op termijn alleen maar groter. Wij raden daarom altijd aan om iemand binnen de organisatie verantwoordelijk te maken en op pad te sturen met duidelijke richtlijnen.”

Zit sales nog wel te wachten op een berg MQL’s?

Lisa Ouweltjes – Senior Content Marketeer

“De vraag is wat mij betreft niet alleen of sales nog op een berg MQL’s zit te wachten – dat betwijfel ik. Marketeers moeten ook bij zichzelf te raden gaan of bergen met MQL’s genereren nog wel de juiste strategie is. Leadgeneratie verschuift steeds meer naar demand generation, waarbij marketeers inbound behoefte wekken bij prospects. Zijn zij klaar voor een aankoop, dan komen prospects automatisch zelf bij je terecht, zonder leadforms, of e-mail nurturing.

De verschuiving naar demand generation is best logisch. Kopers zijn wispelturiger dan ooit. Daardoor loopt een klantreis alles behalve lineair en dat maakt het uitwerken van een standaard funnel verleden tijd. Je ziet het ook terug in attributie. Op dit moment is het al lastiger om terug te halen wat de reis van een bezoeker is geweest en waar conversies nu écht vandaan komen. Laat staan wat de afschaffing van third party cookies begin 2024 gaat betekenen. Door de focus te verleggen op demand generation genereer je dus eerder opportunities voor sales in plaats van leads. En daar zit sales veel meer op te wachten. Dit gaat niet in de vorm van een berg, maar een handjevol. Kwaliteit boven kwantiteit dus.

Ik geloof tegelijkertijd dat sales behoefte blijft houden aan leads en dat demand generation niet de heilige graal is. Dat is vooral een langetermijnstrategie, omdat awareness en een top of mind positie creëren op specifieke onderwerpen tijd kost. De combinatie van leadgeneratie en demand generation gaat dus de standaard worden, verwacht ik. En dat gaat sales merken door voort te borduren op minder leads, van hogere kwaliteit. Dit bevordert trouwens ook adviserend verkopen in plaats van productgedreven verkopen.”

Stefan van Vliet – Accountmanager Relatiebeheer

“We zien bij onze klanten een toenemende behoefte aan Sales Qualified Leads (SQL’s) en dit zal naar verwachting sterk toenemen. Een SQL heeft immers in tegenstelling tot een MQL aangegeven bereid te zijn een aankoop te doen en heeft niet enkel interesse getoond. Marketing heeft de taak om met campagnes, data, tooling en inzichten de berg MQL’s om te zetten naar kwalitatief goede SQL’s. Van kwantiteit naar kwaliteit.”

Hi! Wij zijn Company.info. We gaan graag naast een B2B-marketeer staan, we kunnen je heel goed helpen met het inzichtelijk maken van je marktdomein, hoe groot het is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit. Zin om eens langs te komen in Amsterdam? Of om te bellen, mailen, appen, zoomen, teamsen? We ontvangen en zien je graag!