Salesforce Connections 2024: AI, Aston Martin en Einstein

Voor het grootste deel van marketeers wereldwijd is het succesvol implementeren van AI topprioriteit, zo blijkt uit het negende State of Marketing Report van Salesforce (maar niet in Nederland). Niet heel verbazingwekkend. Ook in MarketingTribune hebben we uitgebreid aandacht besteed aan AI en dat blijft waarschijnlijk nog wel even zo.

Data eilanden
Tijdens zijn keynote zei Ariel Kelman, president en chief marketing officer van Salesforce, dat er bij veel bedrijven sprake is van "data eilanden". 'Als het gaat om het gebruik van data voor AI-processen, begint alles met het centraliseren van die data. We kampen allemaal met data eilanden binnen onze bedrijven’ volgens Kelman. ‘Veel klantgegevens staan in Salesforce, maar veel bedrijven hebben ook enorme hoeveelheden klantgegevens op andere plekken opgeslagen. ... Als we AI willen baseren op betrouwbare data, moeten we toegang hebben tot al die data.’
Voor veel bedrijven is er dus nog werk aan de winkel. De integratie van data kwam dan ook geregeld terug in in de vele sessies tijdens Connections.

Einstein Copilot
Tijdens deze editie van Connections presenteerde Salesforce de vernieuwde Einstein Copilot voor onder meer marketing. Einstein Copilot is een onderdeel van het Einstein 1 Platform, dat de gebruikersinterface, verschillende AI-modellen en data integreert in één door metadata (data die uitlegt wat de data is) aangestuurd platform. De Einstein Copilot is een soort digitale campagne-assistent die samenvattingen van de resultaten kan maken en content en afbeeldingen kan genereren. Er zijn ook Copilots voor Commerce en Merchants die soortgelijke functies hebben, maar ik was uiteraard vooral geïnteresseerd in de toepassingen voor marketing.

Data Cloud
Een groot voordeel van deze Copilots is dat ze kunnen werken met alle bestaande componenten die Salesforce al levert. Een soort familiebedrijf, maar dan anders. Eén van die producten is de nieuwe Data Cloud. Zoals de naam al doet vermoeden is dat de plaats waar alle (klant) data samenkomt. Maar het is meer dan alleen opslag. Deze cloud zorgt ervoor dat data, maakt niet uit uit wat voor bron, makkelijk te doorzoeken is en beschikbaar is voor alle teams en elke workflow.  Maar data alleen is gewoon… nou ja data. Data krijgt pas waarde als je er iets mee doet. En dat doen de Einstein Copilots en Einstein Personalization.

Personalization
Einstein Personalization is een ander nieuw onderdeel uit de digitale gereedschapskist van Salesforce. Deze AI kan, aam de hand van de uniforme klantenprofielen in Data Cloud, de beste reactie voor die ene specifieke klant adviseren. Dat kan variëren van de content die de bezoeker op een website te zien krijgt, maar het systeem kan ook advies geven hoe je een (potentiële) klant het best kunt benaderen. Welk kanaal gebruik je? Wanneer is die klant het best te benaderen? En, als je inspiratie even op is, kan deze Einstein ook de e-mail voor je schrijven in de stijl die voor die persoon het meest geschikt is.

Aston Martin
Om de bediening eenvoudig te houden kun je gewoon vragen of opdrachten intikken, zoals je een vraag aan een collega zou stellen. Wat er dan allemaal mogelijk is werd duidelijk aan de hand van de klantcase van Aston Martin. Met de klantdata van de prestigieuze autofabrikant kan het Einstein-plaform aangeven dat een klant misschien wel openstaat voor een proefrit in een nieuw model. Maar dat niet alleen: Einstein vertelt ook hoe je de klant het best kunt benaderen (e-mail, WhatsApp etc.) en wanneer. Sterker nog, desgewenst  kan Einstein het bericht voor je schrijven, aangevuld met gepersonaliseerde gegevens zoals de dichtstbijzijnde dealer. Mocht de klant daadwerkelijk een auto kopen, kan het platform de klant op de hoogte houden van de bouw van de auto en de leveringsdata. Daarnaast kan Einstein ook aangeven wat het beste moment is om de klant te benaderen voor de aanschaf van bijvoorbeeld extra accessoires. Hoewel dat meer naar sales neigt dan naar marketing toch een indrukwekkend staaltje techniek.

Einstein Trust Layer
Ongetwijfeld heb ik nog wat mogelijkheden gemist. Maar de vraag die zich opdringt is: hoe veilig is al die data en wat er mee gebeurt? Daarvoor is er nog een lid van de Einstein-familie, de Trust Layer. Dit is een robuuste set functies en waarborgen die de privacy beschermt en zorgt voor de beveiliging van de data. Trust Layer verbetert de veiligheid en nauwkeurigheid van de AI-resultaten en bevordert verantwoordelijk gebruik van AI binnen het Salesforce-ecosysteem. Met functies zoals dynamic grounding, zero data retention en toxicity detection is de Einstein Trust Layer ontworpen om de kracht van generatieve AI op een veilige manier volledig te benutten. Daarbij geldt ook hier dat de mens de zwakste schakel in de vieligheidsketen is.

Interviews
De komende tijd volgen er in het kader van Salesforce Connections nog interviews met Kelly Thacker, CMO Commerce Cloud bij Salesforce en met James Aschberger, Global Chief Customer & Marketing Officer bij de Zweedse beddenmaker Hästens.
Thacker gaat dieper in op alle mogelijkheden die Salesforce nu al biedt en kijkt vooruit: 'Iedereen heeft straks een personal shopper.'
James Aschberger legt uit hoe Hästens, dat zijn bedden met de hand maakt en qua marketing veel inzet op mond-op-mond reclame en printadvertenties tóch baat heeft bij de implementatie van AI. 'Natuurlijk doen we aan marketing, we willen groeien en geld verdienen. Net als iedereen.'