DOSSIER SPORTMARKETING - 'Snapchatters kijken naar en praten elke dag over sport'

De Snapchat-app is zeer populair onder jongeren en wordt dus vaak gedownload. Jullie hebben maandelijks vijf miljoen actieve gebruikers in Nederland die de app 40 keer per dag openen. Voor we verder op de sportzomer ingaan, introduceer je graag even en wat trekt je aan in marketing?

‘Mijn naam is Jacqueline Rutgers en ik ben binnen Snapchat verantwoordelijk voor de Nederlandse en Scandinavische markt. Een van de dingen die marketing interessant maakt, is het feit dat de markt continu in beweging is. Het is daarom belangrijk om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in de samenleving, cultuur en technologie. Zo brengt AR bijvoorbeeld een scala aan nieuwe mogelijkheden voor zowel consumenten als voor adverteerders. Als marketeer ben je dus nooit uitgeleerd.’

De sportzomer komt eraan. Hoe speelt Snapchat hierop in?

‘We zien dat de manier waarop fans sport beleven, vieren en ervaren, is geëvolueerd. Zo wordt Snapchat gebruikt om met vrienden te chatten tijdens de wedstrijd, overwinningen te vieren, een kijkje achter de schermen te krijgen en enthousiasme of teleurstelling te delen door middel van AR-lenzen. Doordat sporters zoals Jutta Leerdam niet alleen hoogtepunten, maar ook dagelijkse bezigheden met je delen, kom je op Snapchat echt dichter bij het spel, het team en de spelers dan ooit tevoren en dat maakt de beleving completer. Ook contentpartijen als ESPN delen bijzondere sportmomenten. Sport brengt mensen samen, en dat is precies wat Snapchat ook doet. Snapchat is de plek om met vrienden en familie in contact te staan, waar het niet draait om het perfecte plaatje, maar om jezelf te zijn, ook als je een slechte dag hebt. Dit zorgt ervoor dat Snapchatters zich fijn voelen op het platform en een positieve mindset hebben. Want wat is leuker dan in gesprek te zijn met de mensen die je liefhebt en waar je jezelf bij kunt zijn? Dit community-gevoel zorgt er daarnaast ook voor dat Snapchatters meer openstaan voor advertenties dan op andere platforms, advertenties beter onthouden, eerder overwegen producten te kopen van merken die ze voorbij zien komen op Snapchat en deze ook aanbevelen aan vrienden.’

Zijn er sportevenementen die het onder jullie doelgroep beter doen dan andere?

‘In Nederland hebben we die ruim vijf miljoen gebruikers per maand. We bereiken 90% van de 13-24-jarigen en 70% van de 13-34-jarigen. Bijna 45% van de Snapchatters in Nederland is 25 jaar of ouder. Met deze aantallen kun je je voorstellen dat alle populaire sporten en sportevenementen de revue passeren. Van voetbal, Formule 1, schaatsen, wielrennen en darts tot atletiek, tennis, zwemmen, MMA en boksen. Culturele momenten zijn van nature groot op Snapchat, omdat mensen daar juist graag over in contact staan met hun vrienden en familie. Zo ook sportevenementen als de Olympische Spelen en het EK. Snapchatters kijken naar en praten elke dag over sport. Een heel groot deel van de Snapchatters geeft dan ook de voorkeur aan Snapchat boven andere apps als het om sport gaat.’

Tijdens jullie recent Snap-sportevent in Amsterdam werd de rol van influencers belicht, om meer impact te maken als merk. Kun je dit toelichten?

‘Snap Stars - zo noemen wij creators bij Snap - als Milan Knol, Bas Smit, StukTV en Emma Heesters maken gebruik van ons platform. Van onze Snap Stars horen we dat ze fan zijn van Snap omdat ze zichzelf kunnen zijn. De 90% van hun camerarol, die ze niet delen op plekken waar ze druk voelen om het perfecte plaatje te laten zien, laten ze wel op Snapchat zien. Daarmee bouwen ze een grote community op die bij hen betrokken is, en gaan ze zo ook een beetje als vrienden aanvoelen. Atleten zijn vandaag de dag ook steeds meer een “nieuwskanaal” en worden veelvuldig gevolgd op Snapchat. Voor merken zijn Snap Stars dus een zeer interessante partner. Daarnaast zien we ook dat het toevoegen van AR aan campagnes voor betere resultaten zorgt dan wanneer deze niet aan de mix zijn toegevoegd. Disney is deze week bijvoorbeeld een gave campagne gestart rond de film Kingdom of the Planet of the Apes, waarmee verschillende locaties over de hele wereld transformeren in de weelderige wereld uit de film. Een succesvolle en leuke AR-lens is bijvoorbeeld de Basic-Fit workout challenge waarbij je werd uitgedaagd zelf mee te doen.’

Welke merken hebben al iets op stapel staan?

‘Zoals je wellicht kunt voorstellen, kan ik nog niets zeggen over samenwerkingen die nog in het verschiet liggen - hou ons vooral in de gaten… Maar Heineken heeft bijvoorbeeld een speciale AR-lens voor de Champions League-wedstrijden ingezet. Hiermee kun je zien welke wedstrijden er zijn en worden de live scores weergegeven terwijl ze plaatsvinden. Dit geeft Snapchatters de perfecte gelegenheid om te delen hoe ze naar de wedstrijd kijken en met wie. Als een wedstrijd bezig is, kunnen ze emoties toevoegen: blij als hun team voorstaat, geïrriteerd als ze achter staan. Zo dompel je Snapchatters letterlijk onder in je merk.’

Wat is een slimme manier om als merk Snapchat in te zetten deze sportzomer?

‘Bijna 75% van de Nederlandse Snapchatters gebruiken de AR-lenzen dagelijks, om zichzelf creatief te uiten, maar ook om producten te passen en te kopen van hun favoriete merken. Met AR kunnen merken pakkende ervaringen creëren waarmee ze echte resultaten behalen en een merkinteractie realiseren die goud waard is. Samsung heeft bijvoorbeeld AR ingezet waarmee Snapchatters kunnen zien of een bepaalde televisie in hun woonkamer past. De betreffende televisie kon uiteraard ook direct aangeschaft worden. AR helpt consumenten dus ook beter in te schatten of een product voor jou is. Onderzoek laat zien dat 66% van de shoppers die AR gebruiken, aankopen minder snel retourneren, wat een positieve impact heeft op zowel de marges als het milieu. Verder is Snapchat vooral een leuke plek waar Snapchatters zich graag uiten richting familie en vrienden. Denk bijvoorbeeld aan de Heineken Champions League-lens waar ik het net over had, maar ook aan een lens waarbij Snapchatters een keuze kunnen maken of kunnen laten zien welk product of kleding ze leuk vinden, past ook heel goed. Het mooie is dat mensen met AR-lenzen interactief met je merk bezig zijn.’

Moeten we Snap vooral als sociaal medium zien of ook iets anders?

‘Voor sommigen lijken we misschien op sociale media, maar eigenlijk zijn we veel meer dan een visueel communicatieplatform. We zijn de plek waar Snapchatters elke dag naartoe gaan om met hun goede vrienden te communiceren, zonder de druk om populair of perfect te zijn. Dit zorgt ervoor dat Snapchatters meer betrokken zijn en een positieve mindset hebben, en dat er veel ruimte is voor creatieve campagnes waarmee je Snapchatters echt in je merk kunt onderdompelen.’

(PvWK, foto: Snap)

Klik hier voor de laatste cijfers over Snapchat op MarketingTribune
Lees ook: [onderzoek] De assets van Snap in de US, UK, Frankrijk, Canada, Australie, en Saudi Arabie