[column] Sportzomer

Ook de Nederlandse adverteerders zijn samen met hun bureaus al maanden bezig om zich voor te bereiden met aansprekende campagnes, het liefst natuurlijk met de spelers van het Nederlands Elftal of een van de olympische sporters in de hoofdrol. Slim, want tv is ondanks alle verontrustende cijfers over de daling van het lineaire tv-kijken nog steeds het medium waar we onze collectieve emotie vieren. Naar een live uitzending van een wedstrijd van het Nederlands Elftal kijken toch al snel zo’n 5 miljoen mensen. De oranjekoorts leeft. Natuurlijk zal het met de Olympische Spelen iets minder zijn, maar als Femke Bol of Sifan Hassan moeten rennen, ook dan staat Nederland op z’n kop.

Meeste merken komen niet verder dan een inhaker
Tegelijkertijd valt het ons als merkdenkers op dat de campagnes van de sponsors zo bitter weinig te maken hebben met de merkbelofte van de merken. Nu is dat soms ook best ingewikkeld. Want als Do your thing je merkessentie is, zoals bij ING, dan heeft dat weinig van doen met de collectieve beleving van voetbal. Hetzelfde geldt voor andere grote merken die zich hebben verbonden aan het sponsorship van de KNVB of NOC*NSF. Vaak lijkt tv-bereik van het EK voetbal en de Olympische Spelen de enige echte reden om deze evenementen te sponsoren en daarom komen de meeste merken niet verder dan een inhaker en worden we weer overspoeld met onzinnige oranje rommel. Allemaal afval. Alsof de wereld hierop zit te wachten.

Nike kiest niet voor de makkelijkste weg
Wat brengt het de wereld en wat brengt het de merken? Worden ze er sympathieker en sterker van omdat ze laten zien dat ze de Nederlandse sporters omarmen en de Nederlandse trots vieren? Wij wagen het te betwijfelen. Natuurlijk zal de zichtbaarheid goed zijn, maar als elke vorm van relevantie ontbreekt zal het sponsorship een weinig structurele bijdrage leveren aan de merkwaarde.
Is het dan zo vreselijk moeilijk om een goede verbinding te maken met de belofte van het merk en het gesponsorde object? Eerlijk is eerlijk, soms wel, maar er zijn gelukkig ook hele goede voorbeelden. Zo laat Nike al jaren zien dat sponsorship en merkbelofte perfect samengaan. Nu horen we u denken, dat is logisch, want Nike is een sportmerk, maar zo logisch is dat niet. Zo bakt Adidas er al jaren helemaal niets van. Voor Nike is het sponsorship een logisch onderdeel van hun merkbelofte. Zij kiezen hun sponsorship niet op gronden van tv-bereik, sterker nog, Nike koopt vrijwel nooit commerciële tv-zendtijd in voor campagnes. Nike zet in op relevantie. En daarbinnen kiezen ze dan voor een heel specifieke, vaak schurende, insteek. Zo zien we dat het merk Nike steeds minder voor de bekende sporters kiest, maar juist investeert in antihelden. Mensen met een lichamelijk gebrek bijvoorbeeld of mensen die worden gediscrimineerd om een geslacht of kleur. Nike gebruikt zijn sponsorship meer en meer om zijn maatschappelijke agenda van inclusie uit te dragen. Nike kiest zeker niet voor de makkelijkste weg en juist dat maakt Nike zo’n sterk voorbeeld.

Red Bull is sponsoring
Wat zou het mooi zijn als de grote Nederlandse merken, net als Nike, ook op zoek zouden gaan naar de werkelijke relevantie van hun merk en merkbelofte in relatie tot het gesponsorde object en misschien wel werk te maken van hun maatschappelijke rol. Dat kan ook. Denk aan KPN met de campagne Stukje van mij, waarmee het merk zijn maatschappelijke relevantie laat zien; daar is helemaal geen sponsorship voor nodig.
Sponsoring kan natuurlijk ook je kern zijn, zoals Red Bull het merk heeft gebouwd met sponsoring van extreme sporten en atleten die risico’s durven nemen en grenzen verleggen, zoals Max Verstappen. Red Bull heeft de belofte van energie heel breed doorvertaald. Natuurlijk heeft dat geen enkele maatschappelijke betekenis, maar het heeft het merk wel vleugels gegeven.
 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2024.