[column] Werkt advertisement om (mentaal) marktaandeel te veroveren?

Wat is mental availability? Het is de mate waarin consumenten aan je merk denken in een relevante (koop)situatie.

Hoe beter mentaal beschikbaar je bent, hoe groter je mentale marktaandeel. En uiteindelijk je werkelijke marktaandeel. Onderzoek helpt je om te voorspellen wat je werkelijke marktaandeel zou kunnen zijn. En om consistent betere keuzes te maken voor al je creaties op weg er naartoe.

Wat je doet is zoveel mogelijk associatieve links bouwen in het geheugen van consumenten

Twee theorieën die ten grondslag liggen aan dit gedachtengoed zijn de Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De associative network theory stelt dat het geheugen van mensen bestaat uit ‘nodes’ die met elkaar verbonden zijn door ‘associative links’. Om als merk mental availability te bouwen, wil je zoveel mogelijk linkjes creëren tussen jouw merk node en relevante category cues die mensen in consumptiesituaties tegenkomen.

Als we in de supermarkt staan en een product moeten kiezen gebruiken we grotendeels onze bestaande herinneringen en netwerken om een keuze te maken.

Dit gebeurt vaak onbewust! Emotie werkt daarbij als katalysator. Emotioneel geladen creaties hebben als voordeel dat een emotie bij de ‘aanmaak’ van een herinnering ervoor zorgt dat de herinnering duidelijker wordt opgeslagen. Hierdoor kan de herinnering later ook beter opgehaald worden. Bijvoorbeeld in een relevante (koop)situatie. Daarmee is een emotie ook een belangrijke voorspeller van effectiviteit geworden. Ook Binet en Field onderschrijven het belang van emotie in creatie. Om effectief te adverteren, zo stellen zij, moeten merken ervoor zorgen dat hun campagnebudgetten voor 40% zijn gericht op activatie, en voor 60% op merkbouw. Vooral in het laatste speelt emotie een sleutelrol.

De weak theory of advertising stelt dat advertenties zelden op een directe manier consumenten overtuigen tot aankoop of gedragswijziging. Wel geven advertenties een signaal dat die associative links tussen relevante category cues en je merk bouwt, vernieuwt en verstevigt in het brein.

Herkenning onder non-users is het meest effectief

Kunnen we dan ook meten wat het effect is van een advertentie of campagne op de nodes en links in het geheugen van consumenten?’ ‘Dat kan’, zeggen Sharp en zijn medeauteurs. Aan de hand van vier metrics tonen zij aan wat advertising doet met de mental availability van je merk.

Als eerste laat de studie zien dat consumenten die de advertenties van een merk herkennen hoger scoren op de Mental Availability metrics t.o.v. consumenten die de advertenties niet herkennen. ‘Herkenners’ hebben vaker minimaal één relevante associatie met het merk, ze hebben meer associaties met het merk, en het aandeel van associaties ten opzichte van de concurrenten is groter. Ten tweede: dit positieve campagne-effect is ook nog eens groter voor niet-klanten dan voor bestaande klanten van een merk. Dit sluit naadloos aan bij het eerdere gedachtegoed van Sharp waar de boodschap vaak is: focus op je non-buyers en light users.

Byron Sharp XXL

Maar het artikel van Sharp et al. levert ook nieuwe vragen op. Is het effect bijvoorbeeld anders voor sales- dan voor merkcampagnes? Geldt dit voor iedere branche? En voor elk mediumtype? Hier bijten Validators en VU Amsterdam zich de komende maanden verder in vast. Prof. Dr. Ir. Peter Verlegh, promovendus Noud Schartman (beide VU) en brand specialist Marceline Veen (Validators) repliceren de studie van Sharp. Hiervoor nemen circa 20 merken deel in meerdere landen. Ook niet-klanten kunnen meedoen met het onderzoek. Met een vier keer grotere omvang is het een extended versie van Sharps onderzoek. Daarmee slaan Validators en VU de brug tussen wetenschap en de praktijk.

Wil je weten over mental availability en de nieuwste paper van Sharp? Meld je dan aan voor het dertig-minuten-college op 15 april.

Dit webinar van een half uur is een opwarmertje voor de NIMA Masterclass: ‘Meten van het effect van advertising op mentale beschikbaarheid’ die wij – auteurs dezes - zullen verzorgen op 8 juni 2021. Meer informatie over deze Masterclass vind je hier.

Dit blog is van de hand van (zie foto boven) Noud Schartman (links) en Marceline Veen (rechts) van bureau Validators.