[column] Merkdisruptie megatrend (11): acceleratie

Veel merken gaan de komende tijd verdwijnen. Het boek 'Merkdisruptie' van Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto, brengt de oorzaken in kaart aan de hand van vijftien megatrends. Op MarketingTribune wordt deze zomermaanden met vijftien artikelen iets meer verteld over iedere megatrend.

Op psychologisch vlak zijn een aantal belangrijke veranderingen gaande die in nauw contact staan met de economische en seksuele ontwikkelingen. Ons brein, ons denken en de mentale wereld waarin wij leven, is veranderd. U moet ervan uitgaan dat de afgelopen decennia letterlijk een ander type mens op aarde is gezet met een andere biochemie. Veel oude merken worstelen om aansluiting te zoeken bij deze nieuwe generatie. Een disruptieve tijd impliceert dat het gat tussen de oude en nieuwe generatie groter is dan normaal en dit is nu het geval. Om cognitief aansluiting te vinden bij deze nieuwe generatie zal een flink aantal merken de Grand Canyon moeten overspringen. Aan de manier waarop mensen informatie willen ontvangen en aan het type informatie worden dramatisch andere eisen gesteld dan pakweg twintig jaar geleden. Dit heeft impact op merken, hoe zij moeten communiceren en welke zullen overleven of niet.

We zullen de Psychologische Disruptie in de komende artikelen bespreken aan de hand van 4 megatrends:

Acceleratie: muziek, taal, film en productontwikkeling, alles lijkt wel in een stroomversnelling te zitten.

Afnemend orientatievermogen: over toenemend gebrek aan focus en strategische de-skilling.

Bipolaire brainen: over de snelle wisselingen van extreme gemoedstoestand.  

Work hard, play harder: millenials werken hard, maar vergeten ook zeker niet om het leven uitbundig te vieren.

Een nieuwe lente

De Nederlandse dichter Herman Gorter (1864-1927), die brak met de ‘gezapige predikantenpoëzie’, schreef het gedicht Mei en de beroemde woorden “een nieuwe lente en een nieuw geluid”. De lente zet dingen in beweging en is een duizelingwekkende tijd - een relatief instabiele periode met de ene dag winter, de andere dag zomer -, maar de trend is altijd optimistisch en naar de zomer. Gorter schreef zijn woorden tijdens La Belle Epoque. Toen begonnen mensen ook pessimistisch te worden en zij klaagden al over stoommachines, automobielen of andere apparaten die zich plotseling met 60 kilometer per uur konden voortbewegen. Het paard, dat toen de norm was, kreeg een staaf dynamiet in het achterwerk gestoken en dat was flink schrikken. Vooral voor oudere mensen, die de modernisering niet konden bijbenen.

Sommigen echter grepen de kansen die de technologische ontwikkelingen boden met beide handen aan. De Fransman Jules Verne ging in 80 dagen rond de wereld racen en keizer Willem II van het nerveuze Duitsland had, zo schrijft Philipp Blom, “als geen ander technologie, snelheid en media omarmd. De keizer was berucht om zijn lichtgeraaktheid, driftbuien en korte aandachtspanne. Hij wilde voortdurend dat er iets gebeurde, was altijd op zoek naar nieuwe indrukken, nieuwe beelden”.

Een nieuwe stroomversnelling

Nu, een eeuw later, is er weer zo’n versnelling waarneembaar. Alleen dit keer niet in het tempo van een evolutie, maar een revolutie. Zo’n beetje alles is in beweging gekomen en versneld. Sport, auto’s, taal, televisie, productontwikkeling, de toegang tot die producten, noem maar op. Dat productontwikkeling en de time to market dramatisch is versneld, is genoegzaam bekend. Waar in de mode vier keer per jaar de norm was, ligt bij Zara nu minstens twaalf keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel. Maar het acceleratie-fenomeen is veel breder. Bij de Olympische Spelen worden sporten die te traag zijn en minder spectaculair afgevoerd, bij DWDD krijgt een band 1 minuut, onderwerpen worden razendsnel behandeld en de woorden van Matthijs gaan bijkans door de geluidsbarrière heen. Snelle dancemuziek is immens populair en radionummers duren maximaal drie minuten, anders is de millenial ze alweer zat. In de projectenwereld is ‘Waterval’ ingeruild voor ‘Agile’, waarmee veel sneller een eerste mvp opgeleverd kan worden en men ‘scrumt’ en ‘sprint’ wat af, om steeds snel bij te kunnen sturen op de veranderende vraag van de klant en de steeds sneller veranderende context.

Taaltransitie

Een iets minder besproken megatrend is dat ons brein is versneld en de taal nerveus, ongeduldig en razendsnel geworden. Veel hedendaagse teksten hebben een zinslengte van ongeveer vijf woorden, terwijl historicus Jan Romein in 1953 zinnen schreef met een lengte van 148 woorden. Wetenschappers doen hier trouwens onderzoek naar en hebben de inkorting niet kunnen bevestigen, maar zij gebruiken de verkeerde bronnen. Ze onderzoeken uitsluitend boeken, niet internet, straattaal en reclame – laat staan dat ze de muziek beluisteren. De (beeld) taal is dramatisch versneld en dichter bij gewone spreektaal komen te staan, met aan de ene kant meer toegankelijkheid en aan de andere kant meer verplatting tot gevolg. Volgens de schrijver-acteur Kees van Kooten, die in de reclame als copywriter is begonnen, is ‘de tussentijd verdwenen’, de tijd die je nam om een deel van een tekst te laten bezinken, met een schaar uit te knippen en op de juiste plaats te zetten.

App gesprekken bevatten geen woorden meer als ‘gewoon’ en ‘inderdaad’, maar ‘gwn’ en ‘idd’. Tijd schrijven we als ‘tyd’, want dat scheelt één hele letter. Vragen of iemand even geduld willen hebben doe je paradoxaal genoeg door ‘w8 ff’ in te voeren.

Tiktakkoppelteksten

Dat het verdwijnen van de tussentijd tastbare invloed heeft op de cognitie horen we terug in het ritme van woorden en merknamen. Veel internetmerken hebben een pats-boem tiktak ritme, zoals Linked-In, Ya-Hoo, E-Bay, Net-Flix, Shee-go, Meet-up. Het is Japans aan het worden. Woorden worden ook razendsnel, al krakend en piepend, in elkaar gedrukt, zoals ‘glopinie’, ‘mansplaining’ en ‘massclusivity’. Tijdens La Belle Epoque veranderde de taal ook en volgens schrijver Virginia Woolf zelfs ‘de menselijke aard’. De Tachtigers verzonnen veel nieuwe woorden met ongebruikelijke koppelingen. Glopinie was overigens de ondertitel van een glossy opinieblad door HP/de Tijd: ZUS, dat inspeelde op de metroseksuele trend. BNNVARA, FrieslandCampina en KLM-AIRFRANCE zijn in elkaar gebeukte merken, die intern en extern zullen worstelen met harmonie. Soms zijn het schitterende woorden. Youp van ’t Hek is met ‘bakfietsmoedergekrakeel’ en ‘hallucinatiefantasietje’ op de proppen gekomen, de seksfanaat Arthur van Amerongen met ‘spermalamp’, ‘schrijvershut’ en ‘Libelle-porno’.

Stuiterballen

Alle naoorlogse mensen zijn dankzij de welvaart in het Westen geïnjecteerd met een enorme dosis hoogwaardige energie. Ze zitten als ADHD-stuiterballen in hun vest. Met de sympathieke Suzanne Schulting als de nieuwe heldin die goud won op de 1000 meter shorttrack tijdens de winterspelen in Zuid-Korea 2018. Daarna was ze nauwelijks tot bedaren te brengen. De Millennials hebben ‘de energie van duizend zonnen’. Ze staan stijf van de ambitie, zoals een van hen schreef. Ze willen een MBA in één dag doen. Een merk in één week. Een bedrijf in één maand. En zijn er bovendien van overtuigd dat dit kan.

Alles is een speeddate geworden en dankzij nieuwe technologie beschikken onze nieuwe helden over een groot arsenaal gegevens, en dankzij de beeldcultuur over een enorm associatief vermogen. In geval van whatsapp krijg je direct een korte reactie. Daarna een volgend bericht met een nieuwe ingeving of correctie op een taalfout. Het laatste in het beste geval. Dit maakt de wereld minder saai, maar ook jachtig en vergeetachtig. Als je het over het jaar 2017 hebt, voelt dat voor het impulsieve brein van de nieuwe mens als een eeuwigheid geleden en totaal verouderd.

Merken die gaan verdwijnen

FNV. Het Poldermodel. Bruna.

De vakbondsmerken worstelen om meerdere redenen, maar lijken vooral niet meer vooruit te branden. Je hebt steeds het gevoel dat ze als roerloze konijnen staren in de koplampen van een megatrend. De vakbonden zijn een typisch voorbeeld van merken die de taal van de tegenwoordige flashmobs niet meer spreken en bij kunnen benen. Ze komen over als log en saai en lijken daarmee de aansluiting te missen met de nieuwe generatie.

Het Poldermodel is in zijn oude vorm ook zo dood als een pier. Het mist de lichtvoetigheid en snelheid van beslissen, dat zo noodzakelijk is in een disruptieve tijd.

Boekhandels die boeken niet op voorraad hebben maar ze wel binnen drie werkdagen voor je kunnen bestellen, lijken eveneens ten dode opgeschreven. De jonge generatie gaat toch niet over drie dagen nog een keer heen, als ze hetzelfde boek online kunnen bestellen. Drie dagen... voor de millenial lijkt het een eeuwigheid. Zo lang gaat hij niet wachten.

De muziek van het merk

Chillen is nog cool. Maar er is sprake van een ander taalgebruik. Minder leesvaardigheid en minder geduld. In dit ecosysteem moeten merken scherper kiezen. Ze moeten de muziek van het merk scherp in kaart brengen. Merken moeten kiezen binnen het spectrum kort-lang, snel-langzaam. Wat is het ritme van uw communicatie? Volks? Gelikte techno? Rap? Klassiek? Rock ’n Roll? Welke vorm van Rock ’n Roll? Romantisch? Ruig? Metallic? Optimistisch of depressief? Voor lange gesprekken is nog steeds een markt. Alhoewel Het Gesprek, een tv-zender die langere gesprekken wilde aangaan, faalde. Waarschijnlijk ging het lange gesprek te langzaam of was het te saai. Maar de Correspondent heeft een bescheiden markt kunnen aanboren. Op sommige plekken zijn jongeren weer praatclubs aan het oprichten. Daar worden diepere, lange gesprekken gevoerd. Hopelijk zijn ze niet saai.

In marketingcommunicatie wordt vaak ook niet meer de tijd genomen wat langer na te denken over een gedegen langer uitpakbaar concept, of een campagne die een emotionele snaar beroerd. Nee, we gaan wel snel A/B testen om te kijken wat werkt.

Heeft uw organisatie een duidelijke design- en communicatieformat wat tegelijkertijd én zorgt voor coherentie & consistentie in uw communicatie (en daarmee de herkenbaarheid vergroot) én tegelijkertijd flexibil genoeg is om snel in te kunnen spelen op de steeds veranderende context en vraag uit de markt?

Welke merken doen het in relatie tot deze trend wel goed?

McDonalds met zijn McDrive, bestelpaal en 7 dagen per week open zijn.

Webshops zoals Bol.com die een wedstrijdje doen wie het eerste je spul thuis bezorgd heeft (vanochtend besteld, vanmiddag in huis en ook bezorgen op zondag).

DHL is zelfs al aan het expirimenteren met het bezorgen met drones.

DWDD met alleen ‘snappy’ interviews en een uitgekleed optreden van een artiest, om maar niet het geduld en de aandacht van de kijker kwijt te raken. Waar veel nieuwe talkshows stranden, blijft DWDD een sterk merk.

 

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg, Rens Muller en Paul Moers.

 

Klik hier voor deel 1

Klik hier voor deel 2

Klik hier voor deel 3

klik hier voor deel 4

Klik hier voor deel 5

Klik hier voor deel 6

Klik hier voor deel 7

Klik hier voor deel 8

Klik hier voor deel 9 

Klik hier voor deel 10