[column] Succes van gisteren zegt niks over succes van morgen

Nike heeft als identiteit het archetype van de Hero. Dat wil zeggen dat het merk altijd wil winnen. Onbegrijpelijk daarom dat in 2020 topman John Donahoe werd aangesteld. Deze man ging enkel en alleen  voor optimalisatie van de winst. Dat betekende dat hij voor een belangrijk deel afscheid nam van de fysieke winkel verkoop en vol ging inzetten op directe online verkopen. Bovendien werd grondig bezuinigd op de broodnodige innovatie. Dat is een probleem waar overigens heel veel merken momenteel mee te maken hebben. Op deze manier werd de concurrentie alle ruimte gegeven. Verder werd het merk niet echt meer onderhouden en dat bij een merk dat juist in marketing excelleerde.

Daarnaast had deze CEO niet in de gaten dat de belangrijke Chinese markt zich steeds meer ging afkeren van Amerikaanse producten. Chinezen stappen massaal over op Chinese merken omdat die veel meer cool zijn. De eigenwaarde van de Chinezen is immers enorm toegenomen. Deze culturele verandering was voor deze Amerikaan, die volledig naar binnen gericht was, blijkbaar niet te spotten. Dat betekende een verdere ineenstorting van de omzet. Niet verwonderlijk dat ook de koers van het aandeel volledig is ingestort.

Om de zaak weer op de rit te krijgen is een oude rot van stal gehaald, Elliot Hill. Deze man verliet het bedrijf toen hij geen CEO kon worden. Ondanks het feit dat hij zijn sporen binnen Nike zeker verdiend heeft, is het maar de vraag of deze man het probleem gaat oplossen. Wat je nu nodig hebt is een frisse en vooral jonge denker en visionair die de zaak op een heftige manier gaat opschudden. Teruggrijpen op oude zekerheden gaat volgens mij in een razend snel veranderende wereld niet echt helpen.

Het merk Nike is van de troon gestoten en het zal jaren gaan duren voor dit merk zich weer kan gaan oprichten. Dat zal niet met de oude methodes meer kunnen, maar alleen met volledig nieuwe inzichten en originele marketingstappen.

Paul Moers
branding, strategy & retailspecialist

foto: Santiago Franco | Unsplash